Le marketing mobile mis en perspective

Définition et enjeux

Selon Wikipedia, "Le marketing mobile ou le mobile marketing est le fait d’utiliser des actions marketing à destination d’un consommateur, à travers le téléphone mobile, de façon ciblée¹ (...).

Le marketing mobile ou m-mobile (...) permet d’effectuer une communication au plus proche du ou des clients, de façon personnelle et ciblée³. Le but est d’atteindre et de faire réagir le consommateur par la transmission d’un message, dans l’optique de l’attirer vers d’avantages d’informations dont lui seul est l’acteur.

Le développement de ce nouveau canal (...) permet dorénavant aux entreprises d’accéder à des outils (SMS, MMS, flaschcodes,…) riches et personnalisables afin de créer des opérations ponctuelles ou durables, et en complétant l’utilisation d’autres médias, selon les choix des annonceurs⁴."

L'encyclopédie en ligne étaie en explicitant les enjeux du marketing mobile :

"Les entreprises qui souhaitent tirer profit de cette nouveauté marketing, pourront grâce au mobile :

• Développer leur marque : par l’intermédiaire de campagnes SMS ou MMS par exemple, une marque peut ainsi utiliser les mobiles comme une interface de communication entre le téléphone et le site internet de la marque, en bénéficiant d’une image innovante.
• Conquérir de nouveaux clients : grâce au développement des bases de données clients, les marques peuvent effectuer des campagnes par l’intermédiaire du mobile, à savoir une communication autour d’événements de la marque ou encore d’offres promotionnelles. Là encore, le téléphone n’est qu’une première interface, le dialogue se poursuivra soit en magasin soit sur le site internet.
• Générer des revenus : comme par l’intermédiaire des sites marchands accessibles depuis un ordinateur, le commerce mobile est en plein essor et les annonceurs créent dorénavant des solutions pour le micro-achat.
• Fidéliser ses clients existants : afin de renforcer les liens déjà existants entre la marque et ses clients, le mobile permet de créer une offre personnalisée et individualisée."

Où est la place du client ?

Ensuite, l'encyclopédie développe toutes les actions marketing qu'une entreprise peut réaliser via le mobile (publicité, display...), ce qui est important pour le retail et des actions de marketing de masse. Quid de ce qu'est ce support et ce qu'il peut apporter d'un point de vue utilisateur ? Or il me semble que, notamment en B2B et marketing des services, c'est sur ce point central que le marketing mobile doit concentrer ses efforts, si l'entreprise veut susciter l'adhésion de ses clients et prospects, plutôt qu'un éventuel rejet par une présence trop intrusive dans la vie du consommateur. Je ne sais pas pour vous, mais pour moi, être noyée de SMS ou MMS promotionnels que je n'ai pas forcément demandés suscite une forme de rejet, pour ne pas dire d'exaspération. De même, en situation de mobilité, alors que le réseau n'est pas optimal et que les publicités prennent plus de place que le contenu que je recherche. Et je me dis : que d'argent gaspillé par les entreprises !

Penser long-terme plutôt que court-terme

Certes l'écosystème mobile est en pleine expansion et la manne attendue laisse rêveur : ABI Research prédit que les revenus via mobiles devraient atteindre $46 billion en 2016, alors qu'ils généraient $8.5 billion en 2011. Mais susciter l'adhésion des mobinautes passe avant tout des sites et applications bien conçus, tenant compte des usages et mises en situations, en d'autres termes qui répondent à leurs besoins selon les usages des devices choisies plus que des campagnes display qui cherchent à vendre des produits de façon hyper ciblée.

Je le disais ici il y a déjà deux ans : les entreprises souhaitant rester au plus près de leurs consommateurs et prospects ont tout intérêt à développer une stratégie marketing mobile, notamment par le biais de sites web adaptés aux mobiles et donc plus légers que les sites traditionnels, mais aussi par le biais d'applications et de publicité... non intrusives, encore une fois :-) Faire une application pour tablettes par exemple est une action pertinente à long terme à partir du moment où les personnes auxquelles l'entreprise s'adresse font usage de ce device. Réaliser une application tablette pour les commerciaux, si elle tient compte du fait que, en clientèle, ils n'ont pas forcément d'accès au réseau, peut être plus pertinent qu'un ordinateur portable ou un powerpoint à dérouler. Tout dépend de la cible à laquelle l'entreprise veut s'adresser.

L'innovation au service du ROI

Se mettre à la place de ses clients pour leur proposer des outils qui leur permettront de gagner du temps, trouver rapidement les informations qu'ils recherchent, anticiper leurs demandes est générateur de ROI pour l'entreprise. « Les smartphones et les applications mobiles permettent au consommateur de naviguer plus facilement et plus intelligemment dans les océans d’informations, de promotions et de communications des marques et des enseignes. Mais ils permettent également à ces dernières de garder le contact avec les consommateurs (donc de faire disparaître les zones d’ombre), et de leur donner la possibilité d’interagir facilement et directement avec leur dossier en cours (et donc de gommer les ralentissements ou les blocages de dossier client). » (source : "Le digital à emporter, nouvelle mue du parcours client ", OI net, 08.03.2013). C'est là que l'innovation digitale intervient et la compréhension réelle des attentes et besoins des clients pour mieux les servir et donc mieux générer du business. Sur des marchés en contraction, c'est cela l'important, non ?

Faut-il internaliser ou externaliser la transformation digitale de l'entreprise ?

Je l'évoquais ici, la transformation numérique est devenue un enjeu majeur pour les entreprises. Une fois cette prise de conscience établie, la question se pose : faut-il ou non internaliser le savoir-faire ?

Pour démarrer la réflexion, je crois qu'il est judicieux de se faire accompagner. Ensuite, faut-il internaliser les compétences ? Cela fait partie d'un choix stratégique, et il faut en mesurer les risques et les inconvénients, les opportunités et les avantages.

Externaliser les compétences 

- avantages et opportunités : bénéficier d'un savoir-faire acquis par ailleurs, prendre les décisions (et donc les risques ?) proposées par des experts.
- risques et inconvénients : rester en surface, mettre en place des outils et non une stratégie réelle d'entreprise

Internaliser les compétences 

- avantages et opportunités : une implication du salarié car il fait partie de l'entreprise, une réactivité de facto. Il y a des ressources dédiées, dont c'est la mission principale de mettre en oeuvre de façon efficace la présence digitale de l'entreprise, gage de réussite.
- risques et inconvénients : en fonction du profil recruté, ne pas savoir prendre la hauteur nécessaire pour réajuster les actions à la stratégie de l'entreprise. Fonctionner en silo et manquer de transversalité.

Que choisir ?

L'expérience montre qu'internaliser les compétences permet de passer un cap et d'asseoir son influence sur le digital, l'un des enjeux majeurs de cette transformation. De plus, cela donne une vision long terme qui implique l'entreprise.

De plus, à partir du moment où cette présence est orientée business et donc chiffre d'affaires, les différents services peuvent s'impliquer réellement, pourvu que l'équipe digitale réunisse certains savoir-faire, à savoir :
- vision transversale,
- capacité à prendre contact avec différents niveaux de hiérarchie dans l'organisation, afin de recenser les besoins et les transcrire en termes IT notamment
- capacité à mener un projet de A à Z (analyse, benchmark, expression de besoins, validation des étapes, validation des tests et recettes, livraison, suivi)

Alors certes, par mesure de prudence l'entreprise peut se faire accompagner, mais pour une mise en oeuvre sur le long-terme, il est nécessaire d'avoir en interne les ressources. C'est comme un enfant qui apprend à marcher : si sa maman le porte dès qu'il veut se mouvoir, il n'apprendra jamais à marcher par lui-même, ou alors cela prendra beaucoup de temps et il risque de ne jamais avoir un pas bien assuré.

Et vous, quelle est votre retour d'expérience sur ce sujet ?

La communication financière, parent pauvre des enjeux digitaux ?

Les hasards de la vie m'ont fait m'intéresser de très près à ce qui touche la finance et la façon dont ce secteur est valorisé (ou pas) notamment sur les canaux digitaux. Par canaux digitaux, j'entends sites et API qu'ils soient web, mobiles, smartphones, tablettes et autres écrans tactiles.

Je dois dire que c'est d'abord à l'Essec, que cet intérêt s'est révélé, il s'est accéléré lors d'une mission longue réalisée récemment dans un important groupe bancaire, en tant que chef de projet digital et dans l'enchaînement de rencontres de personnes travaillant dans le monde de la finance.

En creusant le sujet, je me suis rendu compte que la communication auprès des investisseurs pouvait souvent se résumer au minimum imposé par les régulateurs. Etant donné les enjeux liés notamment aux contraintes légale, ce milieu est propice à l'innovation digitale. Et cela devrait s'accélérer dans les prochains mois avec la mise en oeuvre des nouvelles lois qui visent à plus de transparence, et de segmentation, afin se préserver d'un "too big to fail" (La faillite de Lehman Brothers en 2008) et ne pas voir se répéter des histoires comme celle de Goldman Sachs en 2008 par exemple.

Depuis 2008, le milieu de la finance est devenu un marché en contraction. Ce qui importe désormais, ce n'est plus conquérir de nouveaux marchés par la production de nouveaux produits, mais fidéliser les clients, en leur offrant déjà les produits qu'ils attendent... et les accompagner dans leurs choix, d'une façon éthique et responsable.

Selon une étude récente de Cap Gemini Consulting en collaboration avec le MIT auprès de 400 entreprises, les entreprises les plus innovantes digitalement parlant sont plus rentables de 26% par rapport aux autres. Cela confirme ce que j'évoquais ici : l’utilisation de la technologie à bon escient ("customer focused" réellement, tout en respectant les contraintes du Législateur) améliore radicalement la performance d’une entreprise grâce au digital.

Selon une autre étude, d'Ernst & Young cette fois et réalisée il y a quelques mois, "excellence in Investor Relations occupies the seventh rung on the opportunity ladder". En d'autres termes, offrir une relation d'excellence à ses investisseurs est l'un des dix leviers recensés comme stratégiques pour les entreprises.

Et les médias sociaux dans tout cela ? La question se pose en effet, car ils deviennent un outil de business incontournable. Autant certains métiers et certains secteurs de l'industrie et des services ont facilement trouvé leur voix (et leur voie), autant sur le B2B et tout particulièrement dans le domaine de la finance, la question des médias sociaux doit se poser différemment et s'adapter au plus près des attentes des groupes visés. Et pour réussir, il faut savoir oser.

Quelques entreprises ont de belles initiatives, intéressantes, que je présenterai dans un autre billet, cependant le champ d'action reste vaste et les entreprises qui oseront se poser les questions et entrer dans la conversation les premières prendront une avance dont le fossé sera difficile à rattraper pour ceux qui se décideront ensuite.

"If you are not part of the conversation, then you are leaving it to others to answer questions and provide information, wether it is accurate or incorrect". (Brian Solis) Afin d'y aller de façon adaptée et cohérente vis à vis des cibles auxquelles l'entreprise s'adresse, il est nécessaire de les considérer comme un levier de performance efficace, pourvu que leur mise en oeuvre soit adaptée aux usages et attentes des personnes auxquelles l'entreprise s'adresse.

IR Digital Marketing Executive : sense of innovation + strong skills in Marketing & Finance. What else ?

Let's start by a warning : when you read in this blog "digital", understand web, mobiles, tablets, and technical platforms...

In a highly competitive environment, the Digital Marketing Executive have to focus on innovation whilst complying with regulatory constraints : understand customers needs - both buy-side and sell-side - in order to propose financial products and technical systems that fit their needs, increase the volume of securities traded and ultimately gain market share. This sense of innovation customer-focused contributes to protect and strenghten the brand, as it reinforces the customer satisfaction and loyalty.

Strong skills in Marketing is not enough to succeed. Strong skills in Finance is a real plus to propose the right media at the right time in a real customer centric approach. If you are looking now for someone able to help you to succeed in your digital transformation, we can talk, as I am comfortable with those two categories of skills.

My deep work on Social Media - how it can help businesses to gain market share in a B2B and/or B2C context (Essec 2011 - written in French) - brings me now a global view of the different digital levers of performance and how to articulate them respecting each specific usage.

In the different projects managed, I had to understand customer needs and then translate them into technical terms. In order to determine and adapt the trends, I used measurement tools, namely Google Analytics, Xiti and Watchmouse. I also defined KPIs on specific projects and created online surveys when necessary. I can truly say that I have experienced so long the very latest digital medias. And as "we can't manage what we can't measure", I am used to adapt tools to the business objectives and create reports to show effectiveness and ROI. 

My favourite aim : act business and customer oriented. In a company, the digital strategy I implemented helped to gain +20% of turnover on a customer group and +40% of turnover on another customer group in less than two years. In another one, as we redefined the whole strategy, the turnover jumped (+40% in one year).

Summing up, I resolutely have a business-oriented approach of my job based on strong marketing and technical skills. Multi-tasker, working to fixed deadlines, I integrate as a part of my job to propose solutions to challenges.

Interested ? Let's meet. Please contact me : m b l e c o z @ g m a i l . c o m.
And check my CV :

Transformation digitale des entreprises

L'année 2013 est une année intéressante pour le digital. Dans mes échanges avec les entreprises que je rencontre depuis le début de l'année, je vois que la transformation digitale est devenue une préoccupation, pour ne pas dire un enjeu majeur. 

"Transformation digitale" : quésaco ?

Parce que la plupart des marchés sont en contraction, pour pouvoir continuer à se développer et, au moins, consolider leur CA, il est nécessaire désormais pour les entreprises d'hybrider leurs habitudes de marketing, relation clients, commercialisation, communication ou encore management des ressources humaines... bref, de se réinventer. Cela passe par le fait de ne plus considérer le digital comme un canal additionnel du marketing mix, mais un levier de performance réel.

Dans certaines entreprises notamment financières, ce sont des lois et réformes comme le Dodd Franck Act qui les y obligent : pour plus de transparence et afin de rompre les "breaks" de la chaîne, il faut digitaliser tout ce qui se faisait en direct. Cela implique la nécessaire transformation du métier de vendeur / commercial. Et cela nécessite de mieux comprendre ce qui se passe sur le digital, comment ça se passe et pourquoi. Cela passe aussi par une meilleure connaissance des clients, de leurs besoins et attentes. Cela passe enfin par des mises en oeuvre en mode "Test & Learn" car, finalement, qui sont vraiment les clients de l'entreprises et que veulent-ils ?

Dans tous les secteurs, les entreprises commencent à se rendre compte qu'un client fidèle n'est pas acquis définitivement. Celles qui ne l'ont pas encore compris sont en retard. Très en retard. Et il y en a encore beaucoup ! Je l'ai encore expérimenté récemment, plusieurs fois.

Celles qui l'ont compris en revanche ont tout compris et ont déjà une longueur d'avance par rapport à leurs concurrents.

Placer le client au coeur de sa stratégie passe nécessairement par le digital

On le sait, en période de crise ou de décroissance, les directions marketing et commerciale des entreprises sont amenées à revoir leur mode de fonctionnement pour améliorer leur performance et replacer le client au centre de leurs préoccupations. Dans la plupart des secteurs de l'industrie et des services, la simple satisfaction des clients ne suffit plus à assurer leur fidélité, désormais le coeur de l'atteinte des objectifs de rentabilité des entreprises.

Un client satisfait est considéré comme tel si :
- il a fait preuve d'une attitude loyale
- il devient ambassadeur de l'entreprise
- il est moins sensible au prix / salaire.

Le client fidèle est source de profit optimal à long terme, ainsi que le meilleur vecteur d'image possible. Une telle approche, lorsqu'elle est menée à son terme, permet de changer profondément et durablement l'entreprises en générant des économies de 20 à 30% des coûts marketing et commerciaux :

De plus, le bouche-à-oreille est le vecteur de fidélisation le plus efficace qui soit : être recommandé, disposer d'une caution ou de reconnaissance attire une clientèle bienveillante, acquise et ne demandant qu'à être conquise. 

Concentrer ses efforts principaux vers ce point est gage de compétitivité pour l'entreprise. J'ai pu l'expérimenter dès 1996. Mon leimotiv innée a toujours été : cherchons à satisfaire les clients, internes ou externes, et voyons comment le CA de l'entreprise se développe. A chaque fois, nous avons pu mesurer une évolution tangible des résultats. Et c'est encore plus spectaculaire avec le digital. Car c'est LE lieu par excellence des clients et non de l'entreprise. Un peu comme la place du marché où les vendeurs viennent proposer produits et services sans garantie de résultat, car tout va dépendre des clients, de la météo, des autres marchands, habitués et nouveaux, de leur capacité à créer une relation, convaincre... 

Le digital : la place du marché du village

Je ne sais pas si vous êtes adeptes des marchés, personnellement je le suis. Ils sont généralement situés à un endroit propice à la rencontre des villageois. Plutôt central, c'est un lieu où chacun peut circuler librement. Généralement il y a toujours un ou deux bars à côté (au moins) où les habitués se retrouvent une fois leurs achats effectués et parlent, une boulangerie ouverte. 

Lieu de proximité, c'est quasiment impossible de se mouvoir librement à partir de 11h, notamment entre 12 et 13h. Et ce, quelque soit le lieu. J'ai toujours trouvé cela fascinant.

Si l'on se promène entre les étalages, il y a plusieurs catégories de vendeurs : 

- ceux, assis sur une chaise, qui attendent ;

- ceux qui ont un  discours parfait, très vendeur, mais dont les produits ne sont pas à la hauteur : les gens se précipitent en entendant leurs arguments, mais, une fois goûté ou observé le produit d'un peu plus près, se rendent compte qu'il n'est pas à la hauteur de la promesse et repartent sans acheter (ils ne se laisseront pas avoir la semaine prochaine) ;

- ceux qui ont une promesse qu'on ne peut vérifier, alors certains clients (les naïfs ?) achètent... mais, la semaine d'après, ne s'arrêtent plus à ce stand ;

- ceux qui ont leur étalage ouvert, mais eux, où sont-ils ?... partis papoter avec d'autres sans doute ou prendre un café. Tant pis, on repassera (... si on y pense...) :

- ceux qui ont du monde à leur étalage, vendent, sans un sourire ou une parole aimable, ils vendent c'est tout, leur objectif, c'est le rendement, clairement ! ;

- et les autres, ceux qui ont toujours du monde devant leur étalage et qui vendent, avec le sourire, le petit mot sympathique, le fruit offert aux enfants, le petit rabais donné spontanément....

Je ne sais pas pour vous mais pour moi, après avoir fait mon petit benchmark pour vérifier que oui les produits sont bons et oui ils sont à un prix raisonnable, je retournerai aux derniers... Jusqu'à ce qu'un jour je sois déçue et alors je reconsidérerai la concurrence, sans attendre !

Sur le digital, c'est pareil. Tout est à portée de main des clients. Ils vont donc aller là où le rapport qualité prix est ok et là où les vendeurs sont agréables. Et si les vendeurs les reconnaissent d'une semaine à l'autre et personnalisent la rencontre, c'est gagné ! et durablement.

"Transformation digitale" : pourquoi ?

La digitalisation de l'entreprise remet nécessairement en question ce qui existe. Véritable raz de marée, c'est désormais le passage obligé. L'institut Gartner n'y va pas par quatre chemins : 20% des entreprises utilisant les médias sociaux au-delà du cadre marketing (faire du display uniquement par exemple, c'est une pratique de marketing traditionnel et non de marketing digital orienté clients) deviendront leaders dans leur secteur d'activité en chiffre d'affaires d'ici 2015. Rien que cela. Ca vaut le coup non ?

Si vous êtes à cette phase de réflexion, un peu avant, un peu après, si vous êtes convaincu que, sur le digital, les clients sont réellement rois et que ce canal n'est pas uniquement un outil de plus du marketing mix mais un canal à part entière, si le mode "Test & Learn" ne vous fait pas peur, n'hésitez pas à prendre contact avec moi : je serai ravie de m'impliquer dans vos projets. 

Et parce que pour moi "on ne peut pas bien manager ce que l'on ne peut pas mesurer", j'aurai toujours à coeur de suivre et mesurer l'évolution et l'adoption des outils mis en place et proposer les adaptations nécessaires à l'atteinte des objectifs fixés.