Transformation digitale des entreprises

L'année 2013 est une année intéressante pour le digital. Dans mes échanges avec les entreprises que je rencontre depuis le début de l'année, je vois que la transformation digitale est devenue une préoccupation, pour ne pas dire un enjeu majeur. 

"Transformation digitale" : quésaco ?

Parce que la plupart des marchés sont en contraction, pour pouvoir continuer à se développer et, au moins, consolider leur CA, il est nécessaire désormais pour les entreprises d'hybrider leurs habitudes de marketing, relation clients, commercialisation, communication ou encore management des ressources humaines... bref, de se réinventer. Cela passe par le fait de ne plus considérer le digital comme un canal additionnel du marketing mix, mais un levier de performance réel.

Dans certaines entreprises notamment financières, ce sont des lois et réformes comme le Dodd Franck Act qui les y obligent : pour plus de transparence et afin de rompre les "breaks" de la chaîne, il faut digitaliser tout ce qui se faisait en direct. Cela implique la nécessaire transformation du métier de vendeur / commercial. Et cela nécessite de mieux comprendre ce qui se passe sur le digital, comment ça se passe et pourquoi. Cela passe aussi par une meilleure connaissance des clients, de leurs besoins et attentes. Cela passe enfin par des mises en oeuvre en mode "Test & Learn" car, finalement, qui sont vraiment les clients de l'entreprises et que veulent-ils ?

Dans tous les secteurs, les entreprises commencent à se rendre compte qu'un client fidèle n'est pas acquis définitivement. Celles qui ne l'ont pas encore compris sont en retard. Très en retard. Et il y en a encore beaucoup ! Je l'ai encore expérimenté récemment, plusieurs fois.

Celles qui l'ont compris en revanche ont tout compris et ont déjà une longueur d'avance par rapport à leurs concurrents.

Placer le client au coeur de sa stratégie passe nécessairement par le digital

On le sait, en période de crise ou de décroissance, les directions marketing et commerciale des entreprises sont amenées à revoir leur mode de fonctionnement pour améliorer leur performance et replacer le client au centre de leurs préoccupations. Dans la plupart des secteurs de l'industrie et des services, la simple satisfaction des clients ne suffit plus à assurer leur fidélité, désormais le coeur de l'atteinte des objectifs de rentabilité des entreprises.

Un client satisfait est considéré comme tel si :
- il a fait preuve d'une attitude loyale
- il devient ambassadeur de l'entreprise
- il est moins sensible au prix / salaire.

Le client fidèle est source de profit optimal à long terme, ainsi que le meilleur vecteur d'image possible. Une telle approche, lorsqu'elle est menée à son terme, permet de changer profondément et durablement l'entreprises en générant des économies de 20 à 30% des coûts marketing et commerciaux :

De plus, le bouche-à-oreille est le vecteur de fidélisation le plus efficace qui soit : être recommandé, disposer d'une caution ou de reconnaissance attire une clientèle bienveillante, acquise et ne demandant qu'à être conquise. 

Concentrer ses efforts principaux vers ce point est gage de compétitivité pour l'entreprise. J'ai pu l'expérimenter dès 1996. Mon leimotiv innée a toujours été : cherchons à satisfaire les clients, internes ou externes, et voyons comment le CA de l'entreprise se développe. A chaque fois, nous avons pu mesurer une évolution tangible des résultats. Et c'est encore plus spectaculaire avec le digital. Car c'est LE lieu par excellence des clients et non de l'entreprise. Un peu comme la place du marché où les vendeurs viennent proposer produits et services sans garantie de résultat, car tout va dépendre des clients, de la météo, des autres marchands, habitués et nouveaux, de leur capacité à créer une relation, convaincre... 

Le digital : la place du marché du village

Je ne sais pas si vous êtes adeptes des marchés, personnellement je le suis. Ils sont généralement situés à un endroit propice à la rencontre des villageois. Plutôt central, c'est un lieu où chacun peut circuler librement. Généralement il y a toujours un ou deux bars à côté (au moins) où les habitués se retrouvent une fois leurs achats effectués et parlent, une boulangerie ouverte. 

Lieu de proximité, c'est quasiment impossible de se mouvoir librement à partir de 11h, notamment entre 12 et 13h. Et ce, quelque soit le lieu. J'ai toujours trouvé cela fascinant.

Si l'on se promène entre les étalages, il y a plusieurs catégories de vendeurs : 

- ceux, assis sur une chaise, qui attendent ;

- ceux qui ont un  discours parfait, très vendeur, mais dont les produits ne sont pas à la hauteur : les gens se précipitent en entendant leurs arguments, mais, une fois goûté ou observé le produit d'un peu plus près, se rendent compte qu'il n'est pas à la hauteur de la promesse et repartent sans acheter (ils ne se laisseront pas avoir la semaine prochaine) ;

- ceux qui ont une promesse qu'on ne peut vérifier, alors certains clients (les naïfs ?) achètent... mais, la semaine d'après, ne s'arrêtent plus à ce stand ;

- ceux qui ont leur étalage ouvert, mais eux, où sont-ils ?... partis papoter avec d'autres sans doute ou prendre un café. Tant pis, on repassera (... si on y pense...) :

- ceux qui ont du monde à leur étalage, vendent, sans un sourire ou une parole aimable, ils vendent c'est tout, leur objectif, c'est le rendement, clairement ! ;

- et les autres, ceux qui ont toujours du monde devant leur étalage et qui vendent, avec le sourire, le petit mot sympathique, le fruit offert aux enfants, le petit rabais donné spontanément....

Je ne sais pas pour vous mais pour moi, après avoir fait mon petit benchmark pour vérifier que oui les produits sont bons et oui ils sont à un prix raisonnable, je retournerai aux derniers... Jusqu'à ce qu'un jour je sois déçue et alors je reconsidérerai la concurrence, sans attendre !

Sur le digital, c'est pareil. Tout est à portée de main des clients. Ils vont donc aller là où le rapport qualité prix est ok et là où les vendeurs sont agréables. Et si les vendeurs les reconnaissent d'une semaine à l'autre et personnalisent la rencontre, c'est gagné ! et durablement.

"Transformation digitale" : pourquoi ?

La digitalisation de l'entreprise remet nécessairement en question ce qui existe. Véritable raz de marée, c'est désormais le passage obligé. L'institut Gartner n'y va pas par quatre chemins : 20% des entreprises utilisant les médias sociaux au-delà du cadre marketing (faire du display uniquement par exemple, c'est une pratique de marketing traditionnel et non de marketing digital orienté clients) deviendront leaders dans leur secteur d'activité en chiffre d'affaires d'ici 2015. Rien que cela. Ca vaut le coup non ?

Si vous êtes à cette phase de réflexion, un peu avant, un peu après, si vous êtes convaincu que, sur le digital, les clients sont réellement rois et que ce canal n'est pas uniquement un outil de plus du marketing mix mais un canal à part entière, si le mode "Test & Learn" ne vous fait pas peur, n'hésitez pas à prendre contact avec moi : je serai ravie de m'impliquer dans vos projets. 

Et parce que pour moi "on ne peut pas bien manager ce que l'on ne peut pas mesurer", j'aurai toujours à coeur de suivre et mesurer l'évolution et l'adoption des outils mis en place et proposer les adaptations nécessaires à l'atteinte des objectifs fixés.