Le marketing mobile mis en perspective

Définition et enjeux

Selon Wikipedia, "Le marketing mobile ou le mobile marketing est le fait d’utiliser des actions marketing à destination d’un consommateur, à travers le téléphone mobile, de façon ciblée¹ (...).

Le marketing mobile ou m-mobile (...) permet d’effectuer une communication au plus proche du ou des clients, de façon personnelle et ciblée³. Le but est d’atteindre et de faire réagir le consommateur par la transmission d’un message, dans l’optique de l’attirer vers d’avantages d’informations dont lui seul est l’acteur.

Le développement de ce nouveau canal (...) permet dorénavant aux entreprises d’accéder à des outils (SMS, MMS, flaschcodes,…) riches et personnalisables afin de créer des opérations ponctuelles ou durables, et en complétant l’utilisation d’autres médias, selon les choix des annonceurs⁴."

L'encyclopédie en ligne étaie en explicitant les enjeux du marketing mobile :

"Les entreprises qui souhaitent tirer profit de cette nouveauté marketing, pourront grâce au mobile :

• Développer leur marque : par l’intermédiaire de campagnes SMS ou MMS par exemple, une marque peut ainsi utiliser les mobiles comme une interface de communication entre le téléphone et le site internet de la marque, en bénéficiant d’une image innovante.
• Conquérir de nouveaux clients : grâce au développement des bases de données clients, les marques peuvent effectuer des campagnes par l’intermédiaire du mobile, à savoir une communication autour d’événements de la marque ou encore d’offres promotionnelles. Là encore, le téléphone n’est qu’une première interface, le dialogue se poursuivra soit en magasin soit sur le site internet.
• Générer des revenus : comme par l’intermédiaire des sites marchands accessibles depuis un ordinateur, le commerce mobile est en plein essor et les annonceurs créent dorénavant des solutions pour le micro-achat.
• Fidéliser ses clients existants : afin de renforcer les liens déjà existants entre la marque et ses clients, le mobile permet de créer une offre personnalisée et individualisée."

Où est la place du client ?

Ensuite, l'encyclopédie développe toutes les actions marketing qu'une entreprise peut réaliser via le mobile (publicité, display...), ce qui est important pour le retail et des actions de marketing de masse. Quid de ce qu'est ce support et ce qu'il peut apporter d'un point de vue utilisateur ? Or il me semble que, notamment en B2B et marketing des services, c'est sur ce point central que le marketing mobile doit concentrer ses efforts, si l'entreprise veut susciter l'adhésion de ses clients et prospects, plutôt qu'un éventuel rejet par une présence trop intrusive dans la vie du consommateur. Je ne sais pas pour vous, mais pour moi, être noyée de SMS ou MMS promotionnels que je n'ai pas forcément demandés suscite une forme de rejet, pour ne pas dire d'exaspération. De même, en situation de mobilité, alors que le réseau n'est pas optimal et que les publicités prennent plus de place que le contenu que je recherche. Et je me dis : que d'argent gaspillé par les entreprises !

Penser long-terme plutôt que court-terme

Certes l'écosystème mobile est en pleine expansion et la manne attendue laisse rêveur : ABI Research prédit que les revenus via mobiles devraient atteindre $46 billion en 2016, alors qu'ils généraient $8.5 billion en 2011. Mais susciter l'adhésion des mobinautes passe avant tout des sites et applications bien conçus, tenant compte des usages et mises en situations, en d'autres termes qui répondent à leurs besoins selon les usages des devices choisies plus que des campagnes display qui cherchent à vendre des produits de façon hyper ciblée.

Je le disais ici il y a déjà deux ans : les entreprises souhaitant rester au plus près de leurs consommateurs et prospects ont tout intérêt à développer une stratégie marketing mobile, notamment par le biais de sites web adaptés aux mobiles et donc plus légers que les sites traditionnels, mais aussi par le biais d'applications et de publicité... non intrusives, encore une fois :-) Faire une application pour tablettes par exemple est une action pertinente à long terme à partir du moment où les personnes auxquelles l'entreprise s'adresse font usage de ce device. Réaliser une application tablette pour les commerciaux, si elle tient compte du fait que, en clientèle, ils n'ont pas forcément d'accès au réseau, peut être plus pertinent qu'un ordinateur portable ou un powerpoint à dérouler. Tout dépend de la cible à laquelle l'entreprise veut s'adresser.

L'innovation au service du ROI

Se mettre à la place de ses clients pour leur proposer des outils qui leur permettront de gagner du temps, trouver rapidement les informations qu'ils recherchent, anticiper leurs demandes est générateur de ROI pour l'entreprise. « Les smartphones et les applications mobiles permettent au consommateur de naviguer plus facilement et plus intelligemment dans les océans d’informations, de promotions et de communications des marques et des enseignes. Mais ils permettent également à ces dernières de garder le contact avec les consommateurs (donc de faire disparaître les zones d’ombre), et de leur donner la possibilité d’interagir facilement et directement avec leur dossier en cours (et donc de gommer les ralentissements ou les blocages de dossier client). » (source : "Le digital à emporter, nouvelle mue du parcours client ", OI net, 08.03.2013). C'est là que l'innovation digitale intervient et la compréhension réelle des attentes et besoins des clients pour mieux les servir et donc mieux générer du business. Sur des marchés en contraction, c'est cela l'important, non ?