Big Data is determining you

Je ne sais pas pour vous, mais ce que teste Twitter depuis plusieurs mois finit par me mettre mal à l'aise. Je m'explique :

Je trouvais la fonction "Suggestion" très pertinente au démarrage, car elle permet de découvrir des personnes suivies par des membres de notre réseau direct.

Et, du coup, en fonction de la TL de la "Suggestion", je choisissais souvent de la suivre. Sympa, car je découvrais de nouvelles personnes et de nouveaux sujets intéressants pour me nourrir et à faire partager à mon réseau.

Aujourd'hui, dans mon réseau, j'ai l'impression que l'étau se resserre. Au final, à y regarder de plus prêt, chacun finit par suivre les mêmes personnes, on finit par tous se suivre, les listes se recoupent de plus en plus et pour cause, vu que Twitter nous a conseillé de le faire...

Alors prenons garde à ne pas nous enfermer dans un silo, une espèce de "consanguinité" dictée par des intentions de bien faire au démarrage mais qui nous enferme dans un univers spécifique pas forcément représentatif de ce que l'on souhaite au point de départ.

Je sais je sais, avec toutes les datas qui sont croisées, moulinées dans tous les sens, il y a fort à parier que Google nous propose bientôt plus que des lectures en fonction de nos centres d'intérêt, y compris dans Google Actus, tout comme Twitter nous suggère des personnes à suivre en fonction de notre communauté de base. Sur certains sites autres que ceux des "géants du web", on voit apparaître les suggestions de lecture en fonction des datas que les sites en question ont glâné à notre sujet.

L'intention est bonne et s'inscrit dans une logique de nous faire gagner du temps et donc fidéliser son lectorat en lui facilitant la vie. Veillons à garder notre libre arbitre, autant que faire se peut, et notre liberté de penser. A trop vouloir gagner du temps, ne risquons-nous pas de perdre une part réelle de notre liberté ?

Quel est le prochain Tim Berner capable d'inventer un espace où l'on ne soit pas enfermé par des algorithmes déterminant a priori qui on doit suivre, ce qu'on doit lire et donc dire.... Rêve ou, désormais, Utopie ?


MAJ 28/03/2014 : 

Des journalistes du magazine Wired ont fait une expérience... qui montre les limites de la fonction "Suggestion" de Twitter... : ils se sont mis à suivre @ClippyTheClip, un fil Twitter qui n'a jamais tweeté et qui, de suggestions en suggestions a été suivi par des centaines de comptes. Rassurez-vous, @ClippyTheClip s'est mis à tweeter depuis... Un peu.

http://www.20minutes.fr/article/1335661/ynews1335661?xtor=RSS-176

Nouveaux usages web : les nouveaux paradigmes dans la conception d'API

Cela fait quelques mois que je voulais rédiger quelque chose sur le sujet. Mes échanges avec des web agencies avec lesquelles mon opinion divergeait fortement (cela m'a même valu plusieurs fois de ne pas conclure de partenariats...), la déclaration de Google "c'est le responsive design que nous allons prioriser pour le référencement" et l'engouement de bon nombre d'experts sur le sujet m'ont fait attendre : je ne savais trop par quel bout commencer un billet qui pouvait être polémique et, surtout, à contre-courant.

Puis j'ai relu le livre de Luke Wroblewski, "Mobile first", que j'avais lu il y a un an déjà. Et j'ai vu aussi la courbe d'adoption du mobile qui s'accélère (Google devra certainement faire évoluer ses règles de référencement par rapport à la déferlante mobile qui arrive)... et, surtout mes exaspérations ou interrogations lorsque je tente, en situation de mobilité, de consulter des sites web !

Alors voici, en quelques lignes, pourquoi il faut penser "mobile first". Pour le bien de vos clients.... et donc de votre entreprise.

Le designer de renom, ancien architecte du design de Yahoo!, Luke Wroblewski n'y va pas par 4 chemins : dans la conception ou refonte d'un site web, il faut donner la priorité aux mobiles.

Dans son livre "Mobile First", il commence par ces points de vue de géants du web :
"Eric Schmidt, le président de Google, fait cette recommandation : 'Il y a une consigne simple : quoique vous fassiez, occupez-vous d'abord des mobiles' (http://bkaprt.com/mf/1). Quant à Kate Aronowitz, la directrice design de Facebook, elle explique : 'Nous commençons tout juste à faire passer les mobiles en premier et le web en second pour beaucoup de nos produits. Nous nous rendons compte que le fait de concevoir pour les mobiles, avec toutes leurs contraintes, nous en apprend en fait beaucoup pour concevoir sur le bureau' (http://bkaprt.com/mf/2). Et Kevin Lynch, le DSI d'Adobe, déclare : 'Nous devons vraiment nous mettre à penser aux mobiles en priorité... C'est un changement encore plus considérable que la révolution des ordinateurs personnels dont nous avons été témoins' (http://bkaprt.com/mf/3).
Pour ces organisations et bien d'autres comme elles, les appareils mobiles sont devenus un enjeu majeur".

Mobile first

Alors certes, le Responsive Design permet à un site de s'adapter au support de navigation, via notamment des règles d'affichage CSS. Pour que l'expérience soit optimale, il convient désormais, plutôt que d'adapter aux mobiles un site conçu pour les ordinateurs de bureau et portables, de concevoir l'ergonomie, le design et les fonctionnalités dans une approche "mobile first". Si l'on en croit les géant du web, cela "en apprend beaucoup pour concevoir sur le bureau" : rapidité de chargement, facilité du parcours client sont autant de pré-requis désormais imposés dans une expérience mobile.

MillwardBrown a édité une étude récemment, sur les usages des différents écrans dans une expérience multi-devices. Elle est complémentaire des études Global Web Index, Forrester, PwC, Gartner... qui sont éditées chaque année et montre à quel point le mobile devient le support le plus consulté désormais.

Vous pouvez retrouver toute l'étude ici.

Prioriser les objectifs en fonction du support de consultation du site

Les objectifs pouvant être adressés par le mobile :
- acquérir de nouveaux clients
- vendre d'avantage
- générer du trafic
- fidéliser ses clients
- réduire ses coûts
- créer, renforcer, modifier son image.

On le voit, ce sont les mêmes objectifs que ceux adressés par un site web traditionnel. A la différence que le visiteur mobile est bien souvent :
- en situation de mobilité => il faut donc penser ergonomie et rapidité de téléchargement
- en mode "un pouce, un oeil" => son oeil doit arriver rapidement à l'information qu'il recherche, l'expérience utilisateur doit être pensée selon ce mode.

La stratégie découle des objectifs fixés, selon 3 étapes :
- la cible
- ses besoins
- sa situation d'usage.

Mise en oeuvre méthodologique

1. Avant tout, se pencher sur les statistiques du site.

Objectifs, stratégie, choix web (responsive design, webapp, site mobile, application...) peuvent être affinés via les analytics, avec des outils efficaces tels que Google Analytics, Google Adwords, Google Suggest et Google Trends, pour ne citer que la boîte à outils Google.
Jouer avec les filtres et croiser les mots clés avec l'activité des visiteurs permet une optimisation du site d'autant plus efficace qu'elle répondra aux attentes de ses usagers.

2. Mettre en place une stratégie de contenu.

La stratégie de contenu fait appel au story-telling, aux vidéos, aux images... L'utilisateur doit être emmené dans une expérience globale optimale tant au niveau ergonomique que du contenu.

3. Avoir une vision suffisamment globale.

Développer un site ou une application sans l'intégrer dans la stratégie marketing/communication globale comporte plusieurs risques :
- risque d'image : manque de cohérence entre les supports, de suivi, ce qui fait que le client devenu cross-canal peut être perdu et du coup risque de quitter vos espaces pour aller là où l'expérience est fluide, cohérente, globale (pensez : des concurrents qui l'auront fait. Dans des marchés bien souvent atones, où la croissance n'est plus un moteur de développement, ce paramètre est à intégrer au plus vite dans la stratégie marketing).
- risque financier : développer des API sans transversalité démultiplie les coûts et le time-to-market... à moins d'avoir une armée de développeurs experts à tous les étages et une capacité de mise en production d'une grande souplesse.
- risque de crédibilité : à mon sens seuls les géants du web peuvent se permettre de supprimer des outils malgré leur adoption par les usagers (je repense encore à Google Reader...). Les géants du web sont incontournables et, du fait de leur casi-monopole, ne prennent pas beaucoup de risque à frustrer leurs clients !

4. Adopter une posture "Test & Learn" efficace.

Surtout dans l'univers mobiles / tablettes où tout change très vite, tant les usages que les technologies.
Finis, les développements longs, les équipes IT doivent s'adapter aux nouveaux usages imposés par le mobile et le nomadisme et ne pas hésiter à lancer des projets en mode "agile", avec des mises en production successives et surtout réactives.

Alors... Responsive Design ? Site mobile ? Application ?... autre ?

Chaque orientation a ses avantages et ses inconvénients et je crois que les trois poursuivent des objectifs distincts et complémentaires, qu'il convient de ne pas confondre et de mixer.

• Selon moi, un site dédié va adresser une demande précise et urgente et cibler plutôt des visiteurs occasionnels ou prospects, ainsi que les informations clés dont les visiteurs ont absolument besoin. 
• Une application tend à simplifier la vie de l'utilisateur et lui offrir le meilleur service dans les meilleurs conditions tenant compte la connexion à internet, la sécurité, pour une fonction spécifique... 
• Un site en Responsive Design permet d'adapter l'expérience bureautique aux mobiles... mais c'est loin d'être optimal, peu d'entreprises proposent une expérience utilisateur sans bug lors du passage d'un device à un autre...

Dans nos expériences utilisateurs, on le voit, la marge de progression est très importante. En effet, très peu de sites mobiles ou d'applications prennent en compte les gestes utilisés sur smartphones, alors qu'il faut désormais les considérer comme des raccourcis au même titre que les raccourcis clavier ont envahi nos applications bureautiques. Très peu de sites mobiles sont tournés réellement vers les usages en situation de mobilité (lenteurs de bande passante, attention partielle, etc.). Très peu de concepteurs de sites mobiles et applications ont intégré les usages de chaque device et le mode "un pouce, un oeil" pour proposer une expérience optimale et, du coup, mémorable, quelque soit le device choisi.

Aujourd'hui, l'"Adaptive Design" est la meilleure réponse en matière de site multi-devices. En effet, comme le dit le designer de renom Jared Booyle, "Today, your design has to do more than respond to different sizes, it has to adapt to different devices". Mais cela implique de très bons développeurs et un chef de projet maîtrise d'ouvrage au faît des usages digitaux, de l'expérience client attendue, soucieux de répondre aux attentes clients plus qu'aux facilités techniques... ce qui n'est < pas encore > la qualité principale saillante du chef de projet MOA dont bien souvent on recherche plus le savoir-faire technique que la posture client qui va challenger intelligemment les équipes techniques pour une expérience client optimale et du coup mémorable.

Vous avez des projets ? Nous pouvons en discuter :-)

Parcours client : les médias sociaux peuvent-ils faire la différence ?

Avec l'usage généralisé d'internet, les consommateurs (dont nous faisons chacun partie) ont modifié de façon considérable leur parcours d'achat... et donc leur relation à l'entreprise. A elle d'apporter - et parfois inventer - les réponses aux besoins et attentes de ses clients et partenaires.

Online, offline : harmoniser le parcours client

Les consommateurs sont dans l'attente d'une cohérence entre les supports. Chaque canal a sa propre pertinence dans le cycle d'achat. Pour Philip Kotler, "le marketing a pour objectif de comprendre les besoins de la clientèle et d'en adapter les activités en vue de répondre à ces besoins et améliorer la pérennité... Le marketing est une discipline complète qui a pour but de renforcer une institution en accordant une attention privilégiée au client. Dans ce contexte, il crée des échanges qui servent les objectifs individuels et organisationnels" ("Marketing Management", 9e édition, Pearson 2009). 

Cette définition clé rappelle de façon simple que pour créer de la valeur, l'entreprise ne doit pas oublier ni sous-estimer l'importance de comprendre réellement ses clients, leurs attentes et leurs besoins et cela ne se limite pas à rentrer leurs actions dans les cases complexes d'un CRM. Le parcours d'achat traditionnel, avec peu de points de contact et un modèle linéaire (sensibilisation > attention > sélection > achat > fidélisation) est révolu. Le consommateur recherche une expérience fluide et cohérente dans sa quête, où qu'il soit (contact physique, contact téléphonique, email, courrier postal, réseaux sociaux, forums, site web de l'entreprise...). Chaque canal ne se suffit plus à lui-même, mais fait partie d'un processus.

Selon une étude Ipsos-Mori du 3e trimestre 2013, sur le marché de la Grande-Bretagne par exemple, 84% des adultes accèdent à internet, dont 55% via mobile. Toujours selon cette étude, la recherche de produits et services représente 62% des habitudes de ces adultes connectés et le e-shopping 57%. 53% utilisent les médias sociaux.

L'évolution des usages de connexion à internet est éloquente :

Cela montre la nécessité d'adapter le parcours d'achat proposé par l'entreprise aux usages des clients, ce qui n'est pas aisé car bien souvent les entreprises n'ont pas encore de CRM centralisé intégrant les différents points de contact. Bien souvent, chaque entité dispose encore de son propre outil de CRM, avec un périmètre spécifique de fonctionnalités. Mais cela est en train de changer. Le Crédit Agricole, par exemple, est en train de réaliser une profonde mutation sur le sujet avec son projet NICE, dont le but est de faciliter le parcours d'achat du client, qui pourra commencer sur un canal et finir sur un autre en repartant précisément de là où il en était.

Intégrer les médias sociaux dans le parcours client : utopie ou opportunité long terme ? 

Twitter vient d'annoncer la possibilité prochaine de payer "in-tweet". Selon le site Clubic, "cette fonction serait possible grâce à l'apport de la technologie de la société de paiement Stripe. L'intérêt de ce système est de considérablement fluidifier le parcours d'achat du client dans la mesure où il n'a plus besoin de passer par la fiche produit du site marchand, celle de paiement, puis de confirmation. Une cinématique d'achat adaptée donc au mobile". 

Avec cette annonce, s'impose la nécessité de repenser les usages et de voir comment les médias sociaux et le mobile transforment durablement le processus d'achat, quelque soit le secteur d'activité et le marché. Cela n'est pas chose aisée : à l'image du web il y a une vingtaine d'années, de la télévision et de la radio bien avant, pour continuer à se développer ou, a minima, continuer d'exister, les entreprises se doivent d'intégrer ces nouveaux usages.

Seth Godin, auteur notamment de "Permission Marketing", un livre de référence en matière de gestion de la relation client online et offline, explique que les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu'ils "sont un processus et non un événement". Celles qui offrent la meilleure expérience, le meilleur service et le meilleur contenu fidélisent leurs clients et en font des ambassadeurs fidèles et convaincus. 

Stratégie marketing : Des 4P au 5E

En d'autres termes, ce qui se joue avec les médias sociaux n'est pas en rapport avec les produits ou services que l'entreprise a à vendre, mais en rapport avec les personnes susceptibles de les acheter et c'est ce changement de regard qui est difficile à intégrer dans les entreprises. Seth Godin précise que les 4P du Marketing classique (Product, Place, Pricing, Promotion) doivent faire place aux 5 E : Experience, Everyplace, Exchange, Evangelist, Evaluation (l'Expérience client, partout, dans un Echange interactif, pour transformer les clients en Evangélistes et mettre en place une Evaluation pour mesurer les actions mises en oeuvre).

La dimension du prix reste toujours présente, les 4P sont toujours nécessaires, mais le produit ou service ne trouvera acquéreur que si l'entreprise intègre les 4E dans sa stratégie marketing. Toute entreprise souhaitant s'engager durablement sur les médias sociaux doit donc écouter les personnes susceptibles d'acheter ses produits ou services, tenter de les comprendre, susciter des retours d'informations et leur faire vivre une expérience émotionnelle ou affective qui les connectera à l'imaginaire de la marque. Tester les nouveaux outils, c'est bien, en analyser les retombées et retours sur investissement c'est mieux.

Zoom sur le secteur financier

A l'heure où la transformation digitale est une priorité stratégique pour les dirigeants, du fait des nouvelles réglementations dont l'objectif principal est de supprimer autant que possible les "breaks" dans la chaîne, de nombreux tests sont faits pour s'adapter aux usages. Au-delà du cadre réglementaire, cette contrainte est une formidable opportunité pour les entreprises concernées. Et une bonne compréhension de la place réelle d'internet dans les différentes phases des parcours d'achat est essentielle pour un management efficace du multicanal dans les entreprises.

L'Intent Index montre les connexions aux médias sociaux sur le continent américain. Mis à jour plusieurs fois par an, il est intéressant d'en étudier les tendances, pour ensuite les adapter aux spécificités des marchés ciblés. Cet index porte sur 295 items. Parmi eux, faisons un zoom sur ceux qui touchent la finance :

• Online banking : 71%
• Apprendre pour mieux gérer ses finances : 51%
• Recherche de nouveaux investissements : 48%
• Avis d'experts (gestion finance et investissements) : 34% 
• Trading online : 29%

On le voit, en finance, les médias sociaux ne sont pas uniquement utiles pour le Service Clients, mais sont pertinents quelques soient les demandes des usagers. Les intégrer efficacement dans le parcours client passe par une compréhension en profondeur de ces outils, ainsi que des usages des clients, qu'ils soient B2B ou B2C.

Vous voulez échanger sur ce sujet ? Vous pouvez soit laisser un commentaire, soit m'envoyer un mail à m b l e c o z @ g m a i l . c o m ou un tweet @mbxl !

Quand un doudou est retrouvé grâce à Twitter

C'est une histoire somme toute banale... mais elle démontre l'efficacité des réseaux sociaux, dans l'expérience client, peu importent le produit et le client.

Cette histoire, c'est celle d'une petite fille qui avait oublié son doudou sur une aire d'autoroute au mois d'octobre... Trop tard pour y retourner lorsque nous nous sommes aperçus du doudou manquant. J'ai tout de suite écrit au concessionnaire de l'autoroute... du moins celui que l'on m'avait indiqué. Pas de réponse. J'ai réécrit quelques semaines plus tard, idem.

En parallèle, j'ai essayé de retrouver le même doudou mais, étant d'une collection ancienne, il demeurait introuvable. Introuvable aussi sur les innombrables forums du style SOS Doudou. L'amie qui avait offert ce doudou de naissance en a offert un autre, du coup, de la même collection, mais il n'était pas identique. La tristesse de la petite fille s'est un peu estompée mais au final, rien n'y faisait : Doudou Boubou manquait et elle était "très très très, vraiment très triste", de longues soirées de chagrin succédaient aux longues soirées de chagrin.

A la recherche du doudou perdu

N'y tenant plus, mi-décembre, j'ai recommencé les recherches pour retrouver ledit doudou (impossible de retourner sur l'aire de route concernée, ce qui aurait été, évidemment, le plus simple). C'est alors que je me suis rendu compte que l'aire d'autoroute était gérée par une autre société.

Via leur site internet, j'envoie un mail. Peu après, échaudée par les mails précédents restés sans réponse, je suis convaincue que je n'aurai pas de réponse, j'appelle donc la hotline. Là, je parle avec une femme absolument charmante qui me dit "oh la la,  celate d'il y a deux mois, c'est loin, mais - j'ai moi aussi des enfants - je comprends le chagrin de votre enfant, nous allons voir ce que nous pouvons faire, nous vous rappelons avant 12h." Pas de rappel. Je décide de poursuivre mes recherches et contacte le fil Twitter du concessionnaire.

Et Twitter vient au secours du client

Après deux échanges en mode public, nous passons en mode privé. La personne me recontacte en DM moins de deux heures après et me dit : "il semblerait qu'un doudou correspondant au descriptif soit retrouvé, j'attends la photo pour identification". Peu après, il m'est proposé de faire passer quelqu'un de la société à l'endroit pour récupérer le doudou et nous le faire parvenir ensuite.

... La réponse à mon mail, elle, est intervenue le lundi soir suivant, soit 5 jours après ma prise de contact et la bonne nouvelle du doudou retrouvé.... Mais elle est bien arrivée, elle aussi positive.

... Et c'est ainsi que cette histoire a connu un "happy end" qui a été le plus beau cadeau de Noël de cette petite fille.

Et, vous savez quoi ? Le plus drôle, c'est que, derrière le fil Twitter, se tient une personne que je connais, mais je ne savais pas qu'elle s'occupait du fil !

Ce que nous enseigne cette histoire

1/ Les réseaux sociaux - cela se confirme une nouvelle fois - sont plus efficaces que les outils de service client traditionnels. Est-ce, comme l'avancent certains, parce qu'ils sont gérés par la communication et le marketing soucieux de préserver l'image que l'entreprise ? Peut-être. Peut-être aussi parce qu'ils sont au faît des canaux internes pour trouver l'information juste à l'endroit juste.

2/ Il semblerait que des caisses à doudous existent un peu partout alors si votre enfant a perdu son doudou, remontez la filière, ne désespérez pas ! Vous le retrouverez à coup sûr.

3/ Cela s'est passé au moment des fêtes de Noël, ce qui a ajouté un peu de magie et de beauté à cet événement qui, d'un point de vue professionnel, pourrait sembler banal.

Merci...

- @VINCIAutouroutes pour son efficacité exemplaire et son sens du client remarquable.
- A France Bleu Orléans qui a voulu interviewer cette petite fille et apporter une belle petite histoire qui a dû égayer quelques coeurs au milieu des informations véhiculées au fil des jours et qui ne sont pas forcément heureuses ou réjouissantes.
- A France Inter et France Info qui ont relayé l'information.
- A vous qui vous êtes arrêtés quelques instants pour prendre le temps de lire ces lignes.

A tous, je souhaite une très belle année 2014, avec beaucoup de joies et bonheur à partager, encore et toujours.