Présence médias sociaux - Recommandation n° 3 : impliquer fortement l'ensemble de l'entreprise

Les médias sociaux sont dans l'ère du temps, mais ils ne sont pas nécessairement un passage obligé. Dans la première recommandation, nous mettions en avant le besoin d'analyser l'écosystème avant de procéder à toute actions sur les médias sociaux. La deuxième mettait en avant l'importance de définir des objectifs indépendamment des outils, comme pour beaucoup de projets en entreprise.

Aujourd'hui, nous allons développer la nécessité d'impliquer fortement les différents services de l'entreprise, si cette dernière envisage une présence sur le long terme sur les médias sociaux.

Certes, et c'est recommandé, les médias sociaux peuvent être confinés dans un premier temps à un département bien identifié. Cela peut être l'étape test "pour voir". Rapidement, si l'entreprise a pour ambition de s'impliquer plus fortement, l'engagement est transversal entre les différents services, en particulier ceux en contact avec les clients : le marketing, la vente, le service après-vente. Comme on l'a vu, les médias sociaux impliquent une approche bien différente du modèle habituel de gestion de la communication et de l'information. Traditionnellement, l'entreprise est certes à l'écoute du client via des études de marchés, via son service Marketing et via son service Après-Vente. Elle décide ensuite de sa stratégie de communication et de vente et l'organise. 

Sur les médias sociaux, la communication est permanente. L'entreprise ne la maîtrise d'ailleurs plus, puisqu'elle a lieu sur un espace public et partagé. La plus grande crainte des entreprises sur les médias sociaux est le bad buzz incontrôlable et irrécupérable. A une entreprise qui, pour cette raison, hésiterait à aller sur les médias sociaux, je lui réponds : les conversations ont lieu déjà, que vous soyez présente ou non. Mieux vaut être présent et participer à la conversation donc... CQFD.

Les médias sociaux induisent aussi des organisations adaptées. Dell implique ainsi des salariés de tous les départements, et pas seulement du département Communication pour intervenir et réagir sur les médias sociaux. Des chefs de produit vont par exemple ainsi devenir des interlocuteurs des internautes. Une coordination entre tous ces départements doit être mise en place, elle nécessite en première approche à l'aide d'une charte interne d'intervention sur les médias sociaux. Une coordination plus importante à l'aide d'une organisation matricielle devient nécessaire dans le cas d'une utilisation intense.

Toute organisation souhaitant intégrer ces outils dans sa stratégie globale doit avoir conscience que les médias sociaux impliquent des changements internes dans l'entreprise, tant au niveau de la manière de faire que dans l'organisation des équipes. Or, qui dit changement dit aussi résistance au changement. C'est une constante, elle est naturelle et pas forcément négative. Selon les cultures d'entreprise, elle est plus ou moins forte. Les médias sociaux sont spontanément connus dans la sphère de la vie privée. En revanche, l'intérêt des médias sociaux pour développer le business d'une entreprise peut sembler moins évident à première vue et susciter le scepticisme. LE virage des médias sociaux a clairement été pris par les entreprises américaines, il est moins sensible encore en France, mais la tendance est réelle. Les deux années 2010-2011 représentent peut-être la charnière das la reconnaissance des médias sociaux en tant que générateurs de business pour l'entreprise.

On peut faire un parallèle avec l'histoire d'Amazon, à l'époque une curiosité que McKinsey présentait en 1996 dans ses cas d'école comme une révolution en cours. Amazon a suscité la perplexité de plus d'une personne en 1996.... L'avenir nous dira si les médias sociaux sont une nouvelle révolution. Pour l'heure, il s'agit avant tout d'expliquer et de valoriser les médias sociaux au sein de l'entreprise, en un mot, évangéliser.

source : coachingorganisation.wordpress.com

L'appui de la Direction Générale est, à ce titre, fondamental. Ceci afin d'assurer le succès de la démarche. Convaincre la DG nécessite un discours approprié, orienté sur le gain en terme de business, plutôt qu'orienté sur les outils. Noyer une Direction Générale sous une montagne de termes techniques et de concepts compliqués est le plus sûr moyen d'enterrer un tel projet. En revanche, faire l'exercice - compliqué, certes - de définir des métriques pour évaluer le retour sur investissement sera apprécié.

Mercredi prochain, retrouvez la recommandation n° 4 : indicateurs de performance et retour sur investissement.

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Ce conseil est extrait de Les médias sociaux, une révolution pour l'entreprise ? Si vous voulez lire le travail dans son ensemble, il est téléchargeable ici, via le Social Media Club France. N'hésitez pas à réagir pour partager votre vision et enrichir, ainsi la réflexion :-)