présence médias sociaux - recommandation n°4 : indicateurs de performance et retour sur investissement

C'est l'un des grands enjeux actuels sur les médias sociaux. Que choisir comme métrique ? Quel seuil d'alerte fixer ? Comment convertir ces métriques en Retour sur Investissement ? Mais surtout, avant tout, pourquoi chercher à mettre en place des métriques ?

Ne pas définir d'indicateurs de performance sur les médias sociaux serait comme avancer dans le brouillard. Si cela est acceptable dans un premier temps lors de la phase de test, il n'est pas possible de justifier des investissements récurrents sans mesurer et prouver un retour sur investissement. Même si le retour sur investissement n'est pas purement numérique ni facilement quantifiable, une absence totale d'indicateur n'est pas non plus acceptable. Un vieil adage du monde des affaires ne dit-il pas : "You can't manage what you can't measure" ?

Les métriques et indicateurs de performance existent depuis une dizaine d'années sur les sites web traditionnels. Une offre abondante de produits matures existe sur ce segment. On peut citer Google Analytics, Webtrends, Omniture, ComScore. Des techniques avancées permettent de savoir comment l'internaute vient sur le site, à quoi il s'intéresse, dans quelle mesure la visite se traduit par un acte d'achat pour les sites marchands.

Est-il pertinent d'utiliser ces indicateurs sur les médias sociaux ?
Rien n'est moins sûr. L'une des spécificités des médias sociaux est que l'information et la conversation sont décentralisées. C'est un périmètre bien différent que celui d'un site web traditionnel. L'entreprise est propriétaire de son site web, qui représente un espace privé auquel elle donne accès. Les médias sociaux sont majoritairement des espaces publics, ou du moins hors du contrôle des entreprises. L'entreprise n'aura donc pas accès à toutes les statistiques de Facebook, Twitter... au contraire d'un site web sous son contrôle. D'autre part, la puissance des médias sociaux est dans le réseau avant tout : mesurer la propagation d'une campagne sur différents médias sociaux hétérogènes et évaluer de manière automatisée la perception des internautes est autrement plus complexe que la mesure du comportement d'un internaute sur un site web bien précis.

L'IAB Social Media Committe propose néanmoins, un cadre de benchmark :

Non-social effort
ROI like similar offline actions : driving sales, registrations, use of coupons, number of positive conversations, engagement, time spent with a widget or an API

Previous social efforts and set new goals and objectives in the planning phase
It increase the performance, sentiment and/or quality of content on previous social campaign. This assumes similar marketing objectives for the two efforts. 

Model goals and use % of goal reached
If campaigns pay for 10.000 videos views, and external benchmarks suggest a 15% lift with earned video views, set a minimum of 90% and a stretch goal of 110% for those estimated 11.500 views.

Set absolute goals
Increase % of conversations around brand
Increase number of positive conversations and overall consumer sentiment from current levels
Identify the customer demographic segments who are most interested in a new product
Achieve specific number of fans for a brand on Facebook or number of followers on Twitter.


Ces chiffres doivent être analysés dans la durée; Le bémol de telles mesures est que les indicateurs peuvent être truqués. Des sources de données fiables sont les plateformes de services vendant des donées de tracking associées à la fréquentation du site par les utilisateurs, ou les agences dédiées au monitoring, à la façon d'Alerti par exemple ou des vendeurs de solutions comme les widgets qui proposent des outils d'analyse associés. Les sources de données sont nombreuses. L'important est de déterminer les objectifs importants à mesurer, afin de récupérer les données associées et non celles de toutes les activités menées sur les médias sociaux, ce qui impliquerait d'être rapidement noyé sous les chiffres, sans données exploitables ni apport de vision claire.

A titre d'exemple et de piste, ce tableau donne quelques indicateurs de performance et les sociétés de service qui proposent l'outil approprié pour les mesurer.  La professionnalisation de la mesure de la performance sur les médias sociaux passera par un accès plus grand aux statistiques des acteurs des médias sociaux et, peut-être, la création d'outils arrivant à relier les données des deux indicateurs. Par exemple : comportement d'un internaute sur le site et conversations ayant lieu ailleurs. Aujourd'hui, rien ne permet de relier les deux de manière formelle.

Twitter, par exemple, a déjà annoncé l'arrivée d'un service Twitter Analytics d'ici peu. Facebook a, depuis peu, un service qui permet de voir le nombre de pages vues, le nombre de fois qu'elles ont été partagées ou imprimées. C'est un début qui permet de voir la valeur des contenus de la page, mais c'est peu, comparé au potentiel que la plateforme peut délivrer par le biais d'un "Facebook Analytics", à la manière de Twitter ou de Google.


La semaine prochaine, la recommandation n°5 portera sur une proposition de méthodologie opérationnelle à initier sur les médias sociaux.

---------

Ce conseil est extrait de Les médias sociaux, une révolution pour l'entreprise ? Si vous voulez lire le travail dans son ensemble, il est téléchargeable ici, via le Social Media Club France. N'hésitez pas à réagir pour partager votre vision et enrichir, ainsi la réflexion :-)