Message personnel : marketing des services et communication digitale

Je vous en parlais ici, la formation Marketing Management à l'ESSEC a été validée en juin 2011.

Cet événement ponctue deux années de travail intense, dont une dédiée aux médias sociaux, leur implémentation en entreprise et la nécessité ou non de les intégrer dans la stratégie globale de l'entreprise. Elle a été suivi de près par une mission dédiée au digital dans une très belle entreprise française. Cette mission arrive à son terme en fin d'année (31/12... jour de mon anniversaire !...).

Lorsque je me retourne, je vois que le cours de ma vie a évolué, tel le cours d'un fleuve. Intéressée par les nouvelles technologies, j'ai "baigné dedans" dès 2000, lors de mon arrivée chez Numéricable alors appelé Noos et rattaché à l'époque à un grand groupe : Suez. Et je n'ai cessé d'évoluer en intégrant de plus en plus cette dimension du marketing et de la communication dans mes "feuilles de route".

J'ai toujours gardé un oeil attentif sur les évolutions liées au marketing des services et la communication digitale. C'est aussi ce qui a rendu mes dernières années professionnelles passionnantes, notamment depuis l'ESSEC, après une formation intense au Marketing Management (dont la partie "Marketing des Services" est le volet qui m'a le plus intéressée... et pour cause, cela fait partie de mon ADN professionnelle) et une année de recherches sur les médias sociaux, la posture avec laquelle il faut les considérer pour les rendre ou non pertinents pour l'entreprise (à la base ce ne sont que des outils, mais faut-il en rester là ?).

J'ai apprécié évoluer dans un groupe reconnu pour son innovation digitale et je désire continuer à travailler dans des groupes intéressés par l'innovation en générale et l'innovation digitale en particulier.

Si, d'aventure, votre entreprise recherche une personne qui a des compétences en marketing web et médias interactifs complétées par une culture technique et une expertise plus large en communication et marketing des services et si, de plus, vous considérez votre client comme un actif de l'entreprise, rencontrons-nous ! Je ne suis pas le mouton à 5 pattes, loin de là, j'ai juste la passion de mon métier à partager et transmettre et la conviction que via les canaux digitaux et la recherche d'innovation permanente, de belles choses peuvent voir le jour au service de l'entreprise et de ses clients et partenaires.

Et si vous souhaitez lire ou relire le travail de recherche sur les médias sociaux et leur légitimité au sein de l'entreprise :

Digital, passion et leadership

... "Travailler à des choses auxquelles on croit (et faire en sorte qu'elles se réalisent) est bien plus satisfaisant que simplement recevoir un salaire et attendre d'être licencié (ou mourir)". Seth Godin

Croire en ce qu'on fait.

Qu'a voulu dire Seth Godin ? Chacune des personnes lisant ce billet par exemple, a la faculté de s'épanouir dans son travail "pour de vraiment vrai", c'est une affaire de foi et de croyance en soi, en son métier, en sa/ses passion(s).

D'autant plus que la plupart des organismes a désormais compris que le modèle économique des entreprises n'est plus aussi rentable qu'il était : les clients, fournisseurs, prospects ne se satisfont plus de publicités savamment orchestrées, de plans marketing ou de communication traditionnels où l'entreprise met en valeur ses produits. Ils veulent qu'on leur raconte une histoire, celle de l'entreprise, de sa marque, de ses produits ou services (ce que l'on peut communément appeler "brand content") et, surtout, ils n'achètent plus par défaut, mais ils ont le choix et la capacité désormais d'investir dans ce qu'ils croient, que ce soit pour les produits courants que les services et autres produits.

L'entreprise doit donc se réinventer. 

Ou mourir.

Et, pour se réinventer, le digital est un levier formidable.

L'avènement des tribus.

Et un petit cadeau en ce mardi matin, une vidéo que j'affectionne particulièrement, toujours actuelle à mon sens : lorsque Seth Godin explique à la caméra de Loic LeMeur pourquoi il est important, pour une entreprise, d'avoir une tribu pour développer sa marque, ses produits, les interactions avec ses différents partenaires, qu'ils soient internes, externes, clients, fournisseurs...

Et si vous doutez de l'importance des médias sociaux dans une stratégie digitale et la construction de sa communauté online, le contenu de ce billet, à défaut de vous convaincre, peut peut-être vous aider à avancer dans votre réflexion.

Les médias sociaux sont-ils vraiment utiles à l'entreprise ?

Il y a beaucoup de bruit autour des médias sociaux, parfois des contradictions, ce qui fait que bon nombre de professionnels ne savent pas comment appréhender ces outils ou décident d'utiliser Facebook, Pinterest ou Twitter parce que ce sont les outils du moment. Ce qui peut engendrer des paradoxes. Ainsi, certains pensent ne pas utiliser les médias sociaux, alors qu'ils ont des blogs d'experts dédiés, des réseaux sociaux dédiés par cibles, des wikis ou des agrégateurs de flux. D'autres sont sur les médias sociaux, mais n'ont pas de stratégie clairement définie, avec des objectifs mesurables et quantifiables.

Beaucoup de professionnels clament leur volonté de se préoccuper de leurs clients, de les satisfaire mais, sur les médias sociaux, peu d'actions sont mises en place pour se donner les moyens de le faire effectivement (études, analyse d'avis consommateurs réels...). Généralement par défaut de ressource, ce qui montre la nécessité de former les managers aux réels bienfaits d'une présence sur les médias sociaux.

Les médias sociaux : lieux d'expression IRL des différents publics de l'entreprise

On pourrait faire l'analogie entre les médias sociaux et la place du village où les villageois prennent le temps de se rencontrer, d'échanger. Ce sont des lieux où les gens échangent volontiers et pas seulement "entre eux". Ceux qui vivent/ont vécu dans des villages savent de quoi je parle.

Plus un marchand (l'entreprise) est là longtemps et de façon régulière sur le marché hebdomadaire du village, plus il est crédible et a de l'influence, les villageois lui font confiance car ils ont l'habitude d'échanger avec lui de façon franche et directe et s'il a pu décevoir parfois, c'est la relation qu'il a tissée accompagnée de clairs signaux de vouloir proposer des produits de qualité qui fait que sa clientèle lui est a priori fidèle.

Quel marchand sera le plus crédible auprès des villageois ? Celui qui vient sur leur marché régulièrement ou celui qui attend qu'ils se déplacent vers la "grande ville" pour le rencontrer ? La confiance ira d'abord vers le marchand qui va vers eux, leur facilite la vie et, pour peu que service et produits soient de qualité, les villageois n'iront pas perdre leur temps à chercher ailleurs.

Le rapport avec les médias sociaux ? Parce que c'est nouveau et sans retour en arrière possible, certaines entreprises pressentent les changements structurels qu'une présence sur les médias sociaux peut engendrer, craignent l'ouverture d'une boîte de Pandore incontrôlable.

Oubliant que les médias sociaux sont des lieux où se rencontrent tous les publics de l'entreprise, avec ou sans elle, elles vont préférer alors ne pas s'engager alors que, parfois, un accompagnement ne serait-ce qu'au début pour mettre à plat l'analyse de l'écosystème de l'entreprise et l'éventuelle adéquation de son ADN avec les médias sociaux pourrait suffire à leur faire franchir le cap et générer du business de façon totalement inédite.

Je le rappelais ici, pour moi sur une échelle de 0 à 5, la maturité d'une entreprise sur les médias sociaux se fait selon trois niveaux. Cette échelle de maturité est différente avec les pure players, pour qui le temps d'acquisition de la maturité sur les médias sociaux se raccourcit, puisque c'est dans leur ADN d'évoluer online, d'innover et de s'adapter rapidement pour progresser.

Force est de constater que beaucoup d'entreprises, encore, sous-estiment la formidable capacité d'adaptation de leur entreprise à ce nouvel environnement et que, face à l'inconnu, plutôt que mettre les choses à plat et commencer par ce qu'il y a de plus facile pour elles, elles vont préférer rester en retrait ou "faire comme tout le monde", sans trop savoir quelle direction prendre, ni pourquoi choisir tel média plutôt que tel autre.

Est-ce à dire qu'une entreprise doive nécessairement aller sur les médias sociaux ? Rien n'est moins sûr. Pour gagner en efficacité et initier dès le départ de bonnes pratiques orientées clients et business, l'entreprise a intérêt à voir ce qui, dans l'ADN de sa marque, peut être en relation avec les fondements mêmes des médias sociaux et réaliser une cartographie, qui lui permettra d'identifier les "noeuds de conversation" et d'influence sur lesquels elle souhaite se positionner.

Les médias sociaux : une question d'influence avant tout

Beaucoup craignent de perdre le contrôle total de leur image, si la parole est donnée aux consommateurs. C'est un faux problème car la parole est déjà prise par les consommateurs, offline ou online et, online, la portée des paroles est beaucoup plus élevée qu'offline.

La responsable des études d'une agence me disait récemment : "Pour réussir le virage des médias sociaux, les marques doivent basculer de la vision traditionnelle du pouvoir au leadership, qui est plus en phase avec le digital, car il fait appel à 4 attributs : collectif, adhésion, conviction, incarnation. Les nouvelles technologies ont modifié les fondements du leadership, il repose aujourd'hui moins sur l'autorité que sur la force de conviction, le désir de changement et la connexion avec une communauté".

Et l'influence est facilement mesurable sur les médias sociaux :

Etant donné l'évolution du marché des mobiles qui accroît l'accessibilité des médias sociaux, le "Super-Fresh Web" force les entreprises à s'engager vis-à-vis de leurs clients en s'appuyant sur la façon traditionnelle de communiquer auprès d'eux, tout en l'hybridant pour l'adapter à leurs nouvelles façons d'être, d'agir et de se laisser influencer.

Les médias sociaux : une mine d'or dans une stratégie de fidélisation clients

On le sait désormais, il est facile, dans le cadre d'une stratégie court-terme, d'"acheter" des fans ou des followers. Avoir des milliers de followers n'est pas une fin en soit. A quoi cela sert ? Qu'est-ce que l'entreprise en fait ? C'est là que l'expert marketing intervient. Si les fans ou followers ne sont pas achetés, il y a là une véritable mine d'or pour l'entreprise. Chacun, séparément, lui en dit un peu plus sur les publics qui sont attachés à la marque.

Très naturellement, les clients qui ont une question ou sont mécontents contactent l'entreprise via son fil Twitter ou son compte Facebook. S'ils ne les trouvent pas, ils iront sur des forums clâmer leur mécontentement. J'étaierai cette vision lors d'un prochain post.

En attendant, pour aller plus loin sur la valeur ajoutée des médias sociaux dans la Relation Clients, je vous encourage à lire cet article de Brian Solis : Businesses are not making the pivot from lip service to customer service.

Mobile SEO checklist

J'ai souhaité partager avec vous ce qui me semble être une mine d'or, à l'heure où chaque entreprise prend la mesure du mobile et de sa pertinence dans le cadre d'une stratégie de marketing digital globale.

"Business Case and Strategy for Executing Mobile SEO Programs in Large Advertisers" est un livre blanc écrit par Michael Martin et Craig Macdonald, c'est une prospective de ce que sera le marché des mobiles / smartphones et tablettes sur les prochaines années. Ecrit il y a bientôt un an, je le trouve toujours actuel.

Ma partie préférée reste l'une des appendices, que tout expert SEO devrait connaître par coeur.

Sorte de guideline, je vous la livre dans la langue de Shakespeare :

1. Google Places page for each “brick & mortar” business location.
2. Mobile User Agent detection segmented by feature phone, smartphone & tablet.
3. Site strategy for feature phone, smartphone & tablet rendering.
4. Have a page for each business location & properly optimized for mobile.
5. Smartphone & tablet specific rendering on the same desktop URL.
6. Feature phone rendering on an m. subdomain or /mobile subdirectory.
7. Declare the correct mobile DocType for each feature phone URL.
8. Use of microformats to better delineate the correct address & phone number for each business location.
9. Mobile XML sitemap & its submission to search engines for feature phone URLs.
10. Use of HTML5 on the desktop site to replace or supplement the business mobile app strategy.

Dans la check-list du parfait Mobile SEO, j'enlèverai la 10e recommandation, celle relative à HTML5 car cette technologie est très en avance encore et je pense que les sites et applications mobiles doivent être pensées différemment dans leur conception que selon les outils mis à disposition du marché.

Et je rajouterai l'enregistrement des sites ou applis sur des espaces dédiés au mobile tels que Gallery.

Et si vous souhaitez savoir pourquoi je reste convaincue que l'avenir du SEO sera mobile, n'hésitez pas à lire ou relire le billet dédié récemment écrit à ce sujet. :-)

... et pour aller plus loin, c'est ici ou là.

Matraquage publicitaire vs Brand Content

Le matraquage des publicités envahit le net, c'est un fait. Et on le comprend d'autant mieux dans une vision court-terme, lorsque l'on voit les revenus essentiels de Facebook ou Google en provenance des publicités ou ceux de Twitter grâce aux publicités sur mobiles.

Une marque qui veut se démarquer ne doit pas s'engouffrer dans ce tunnel qui ne fait plus ses preuves car il exaspère l'internaute et peut entraîner son rejet de la marque (du fait d'un trop-plein). Le matraquage digital des publicités et autres promotions en pop-up est contournable par l'internaute.

Il ne faut pas oublier que, désormais multi-devices pour la plupart, les internautes ont la capacité à ne plus rester passifs face aux interruptions publicitaires. En effet, s'il y a une publicité sur l'ordinateur (ou l'écran TV), une fois l'énervement dû à une énième interruption dans son programme, rien n'empêche l'internaute de se connecter sur son mobile, pour checker ses emails, tweeter à quelques amis, ou faire toute autre action le temps des pub sur son autre device ?

En tant que professionnels, restons prudents, restons éthiques. C'est ce qui rendra nos interactions avec nos différents publics toujours plus enrichissants. C'est ce qui rendra nos différents publics toujours plus fidèles. Et, face à des internautes toujours plus exigeants, c'est ce qui rendra notre métier chaque jour un peu plus passionnant, un peu plus motivant, un peu plus challengeant....

Stratégie de brand content, signe de maturité digitale ?

Sur le digital, peut-on parler de maturité ?

Comme je l'ai évoqué ici et là, il y a une certaine maturité de la présence d'une marque sur les médias sociaux. Et cette maturité est liée à la capacité qu'a la marque à engager le dialogue avec ses différents publics, où qu'ils soient. Ce que l'on appelle désormais "brand content" n'est autre que la capacité qu'a une marque à raconter une histoire tournée vers ses publics et non sa propre histoire, tant sur les supports traditionnels de communication et de promotion que sont la publicité, le sponsoring, le mécénat, que les supports digitaux.

Digital brand content

Comme le rappelle Wikipedia, les actions de "brand content" "sont des communications qui ne sont pas focalisées sur le produit ou la marque, mais qui s’efforcent de les resituer dans un système complet, un sous-ensemble culturel (narratif, d’usage, encyclopédique). − Ce sont des communications qui dépassent la relation commerciale et s’adressent au spectateur non pas seulement en tant qu’acheteur potentiel, mais aussi en tant que membre d’un public." En anglais, on parle de brand entertainment.

RedBull : exemple parfait d'une entreprise qui place le brand content au coeur de son dispositif digital

RedBull est une marque de boissons énergisantes, mais pas n'importe laquelle, regardez la promesse :

 

 

"Red Bull Energy Drink est une boisson énergisante, combinaison unique d’ingrédients de haute qualité. Spécialement formulé pour les périodes d’activité, Red Bull Energy Drink vivifie le corps et l’esprit.
Red Bull Energy Drink donne des ailes en toute circonstance, que ce soit au travail, pendant les études, en jouant à des jeux vidéo, au sport, sur la route, avec des amis à la maison ou en sortie.
En bref, Red Bull Energy Drink est fait pour tous ceux qui conjuguent mode de vie actif et joie de vivre."

En d'autres termes, RedBull est la boisson de toute personne en quête de dépassement d'elle-même. On comprend mieux pourquoi RedBull soutient les sports extrêmes et les défis sportifs, principalement réalisés en solo.

Le rapport avec le Brand Content ? 

La marque soutient du rêve, la marque soutient des exploits, la marque soutient des personnes qui deviennent de fait ses ambassadeurs. 

Avec le dernier exploit relayé par BFM et en live sur http://www.redbullstratos.com/ RedBull réalise une parfaite opération de marketing intégré et de brand content. Sur le site dédié à l'exploit et son auteur, il n'y a pas beaucoup de place pour la marque RedBull, hormis dans l'url du site et de-ci de-là, de façon discrète. La marque a compris qu'elle doit s'effacer derrière ce qu'elle soutient et qui est intimement lié à ses valeurs. Pour mieux se mettre en valeur.

 

Qu'est-ce que les MarCom digitaux doivent en tirer ?  

En-dehors de la parfaite orchestration marketing de l'événement intégrée dans le dispositif de communication de l'entreprise, RedBull a compris ce qui fait la force même du digital en général et des médias sociaux en particulier : être présent sur des territoires d'expression pré-existants crée plus de lien avec ses publics (clients, prospects, citoyens...) que tenter de les attirer sur ses propres espaces.

Ce qui a marqué, dimanche soir, c'est l'exploit de Félix Baumgartner. Son incroyable défi et son incroyable réussite. Je ne suis pas certaine que l'on puisse, désormais, séparer cet exploit de la marque RedBull, la boisson énergisante "pour tous ceux qui conjuguent mode de vie actif et joie de vivre". Objectif de communication atteint.

A suivre : l'évolution des ventes et leur corrélation avec les défis sponsorisés par la marque.

MAJ 23 OCTOBRE 2012 : via le blog de Naro, des stats compilées sur les premières retombées ROI de l'opération, qui en confirment le succès.

L'internaute veut être choyé

IRL comme URL, un marchand ne peut forcer les gens à rentrer dans son espace. Ce qui va attirer ses publics, c'est la relation qu'il va savoir tisser avec eux, souvent en-dehors de ses propres espaces. Le brand content est la clé pour aller vers ses publics plutôt que tenter de les attirer à soi. Ce que RedBull a parfaitement compris et illustre à chacune de ses actions de sponsoring.

Si on parlait stratégie digitale et médias sociaux...

A l'issue d'un Executive Mastère Spécialisé Marketing Management à l'Essec, j'ai intégré un grand groupe bancaire, dans le cadre de l'évolution de la présence digitale du groupe auprès des actionnaires individuels, investisseurs, analystes. Une belle expérience, d'autant plus appréciable qu'elle se réalise dans un groupe reconnu pour innover à bon escient sur le digital.

Auparavant, j'ai développé mon expertise dans l'articulation de l'offline et de l'online dans des sociétés de service, en B2B et B2C, ce qui a contribué au développement du CA sur le long terme et la notoriété des marques sur le web. 

Je suis extrêmement attentive à l'évolution des nouvelles technologies, l'évolution des besoins et attentes des clients, et comment les nouvelles technologies peuvent répondre à ces évolutions tout en répondant aux demandes et intérêts de la marque et de son développement commercial. J'ai par exemple réalisé récemment un travail de recherche sur la façon dont le digital dans toutes ses dimensions peut servir les intérêts d'une entreprise, tout en répondant aux besoins et attentes des clients. 

Pour en savoir plus sur mon expérience professionnelle et ma valeur ajoutée :

Vous pouvez aussi m'adresser un mail à m b l e c o z @ g m a i l . c o m.

... A bientôt !