Stratégie de brand content, signe de maturité digitale ?

Sur le digital, peut-on parler de maturité ?

Comme je l'ai évoqué ici et là, il y a une certaine maturité de la présence d'une marque sur les médias sociaux. Et cette maturité est liée à la capacité qu'a la marque à engager le dialogue avec ses différents publics, où qu'ils soient. Ce que l'on appelle désormais "brand content" n'est autre que la capacité qu'a une marque à raconter une histoire tournée vers ses publics et non sa propre histoire, tant sur les supports traditionnels de communication et de promotion que sont la publicité, le sponsoring, le mécénat, que les supports digitaux.

Digital brand content

Comme le rappelle Wikipedia, les actions de "brand content" "sont des communications qui ne sont pas focalisées sur le produit ou la marque, mais qui s’efforcent de les resituer dans un système complet, un sous-ensemble culturel (narratif, d’usage, encyclopédique). − Ce sont des communications qui dépassent la relation commerciale et s’adressent au spectateur non pas seulement en tant qu’acheteur potentiel, mais aussi en tant que membre d’un public." En anglais, on parle de brand entertainment.

RedBull : exemple parfait d'une entreprise qui place le brand content au coeur de son dispositif digital

RedBull est une marque de boissons énergisantes, mais pas n'importe laquelle, regardez la promesse :

 

 

"Red Bull Energy Drink est une boisson énergisante, combinaison unique d’ingrédients de haute qualité. Spécialement formulé pour les périodes d’activité, Red Bull Energy Drink vivifie le corps et l’esprit.
Red Bull Energy Drink donne des ailes en toute circonstance, que ce soit au travail, pendant les études, en jouant à des jeux vidéo, au sport, sur la route, avec des amis à la maison ou en sortie.
En bref, Red Bull Energy Drink est fait pour tous ceux qui conjuguent mode de vie actif et joie de vivre."

En d'autres termes, RedBull est la boisson de toute personne en quête de dépassement d'elle-même. On comprend mieux pourquoi RedBull soutient les sports extrêmes et les défis sportifs, principalement réalisés en solo.

Le rapport avec le Brand Content ? 

La marque soutient du rêve, la marque soutient des exploits, la marque soutient des personnes qui deviennent de fait ses ambassadeurs. 

Avec le dernier exploit relayé par BFM et en live sur http://www.redbullstratos.com/ RedBull réalise une parfaite opération de marketing intégré et de brand content. Sur le site dédié à l'exploit et son auteur, il n'y a pas beaucoup de place pour la marque RedBull, hormis dans l'url du site et de-ci de-là, de façon discrète. La marque a compris qu'elle doit s'effacer derrière ce qu'elle soutient et qui est intimement lié à ses valeurs. Pour mieux se mettre en valeur.

 

Qu'est-ce que les MarCom digitaux doivent en tirer ?  

En-dehors de la parfaite orchestration marketing de l'événement intégrée dans le dispositif de communication de l'entreprise, RedBull a compris ce qui fait la force même du digital en général et des médias sociaux en particulier : être présent sur des territoires d'expression pré-existants crée plus de lien avec ses publics (clients, prospects, citoyens...) que tenter de les attirer sur ses propres espaces.

Ce qui a marqué, dimanche soir, c'est l'exploit de Félix Baumgartner. Son incroyable défi et son incroyable réussite. Je ne suis pas certaine que l'on puisse, désormais, séparer cet exploit de la marque RedBull, la boisson énergisante "pour tous ceux qui conjuguent mode de vie actif et joie de vivre". Objectif de communication atteint.

A suivre : l'évolution des ventes et leur corrélation avec les défis sponsorisés par la marque.

MAJ 23 OCTOBRE 2012 : via le blog de Naro, des stats compilées sur les premières retombées ROI de l'opération, qui en confirment le succès.

L'internaute veut être choyé

IRL comme URL, un marchand ne peut forcer les gens à rentrer dans son espace. Ce qui va attirer ses publics, c'est la relation qu'il va savoir tisser avec eux, souvent en-dehors de ses propres espaces. Le brand content est la clé pour aller vers ses publics plutôt que tenter de les attirer à soi. Ce que RedBull a parfaitement compris et illustre à chacune de ses actions de sponsoring.