Les médias sociaux sont-ils vraiment utiles à l'entreprise ?

Il y a beaucoup de bruit autour des médias sociaux, parfois des contradictions, ce qui fait que bon nombre de professionnels ne savent pas comment appréhender ces outils ou décident d'utiliser Facebook, Pinterest ou Twitter parce que ce sont les outils du moment. Ce qui peut engendrer des paradoxes. Ainsi, certains pensent ne pas utiliser les médias sociaux, alors qu'ils ont des blogs d'experts dédiés, des réseaux sociaux dédiés par cibles, des wikis ou des agrégateurs de flux. D'autres sont sur les médias sociaux, mais n'ont pas de stratégie clairement définie, avec des objectifs mesurables et quantifiables.

Beaucoup de professionnels clament leur volonté de se préoccuper de leurs clients, de les satisfaire mais, sur les médias sociaux, peu d'actions sont mises en place pour se donner les moyens de le faire effectivement (études, analyse d'avis consommateurs réels...). Généralement par défaut de ressource, ce qui montre la nécessité de former les managers aux réels bienfaits d'une présence sur les médias sociaux.

Les médias sociaux : lieux d'expression IRL des différents publics de l'entreprise

On pourrait faire l'analogie entre les médias sociaux et la place du village où les villageois prennent le temps de se rencontrer, d'échanger. Ce sont des lieux où les gens échangent volontiers et pas seulement "entre eux". Ceux qui vivent/ont vécu dans des villages savent de quoi je parle.

Plus un marchand (l'entreprise) est là longtemps et de façon régulière sur le marché hebdomadaire du village, plus il est crédible et a de l'influence, les villageois lui font confiance car ils ont l'habitude d'échanger avec lui de façon franche et directe et s'il a pu décevoir parfois, c'est la relation qu'il a tissée accompagnée de clairs signaux de vouloir proposer des produits de qualité qui fait que sa clientèle lui est a priori fidèle.

Quel marchand sera le plus crédible auprès des villageois ? Celui qui vient sur leur marché régulièrement ou celui qui attend qu'ils se déplacent vers la "grande ville" pour le rencontrer ? La confiance ira d'abord vers le marchand qui va vers eux, leur facilite la vie et, pour peu que service et produits soient de qualité, les villageois n'iront pas perdre leur temps à chercher ailleurs.

Le rapport avec les médias sociaux ? Parce que c'est nouveau et sans retour en arrière possible, certaines entreprises pressentent les changements structurels qu'une présence sur les médias sociaux peut engendrer, craignent l'ouverture d'une boîte de Pandore incontrôlable.

Oubliant que les médias sociaux sont des lieux où se rencontrent tous les publics de l'entreprise, avec ou sans elle, elles vont préférer alors ne pas s'engager alors que, parfois, un accompagnement ne serait-ce qu'au début pour mettre à plat l'analyse de l'écosystème de l'entreprise et l'éventuelle adéquation de son ADN avec les médias sociaux pourrait suffire à leur faire franchir le cap et générer du business de façon totalement inédite.

Je le rappelais ici, pour moi sur une échelle de 0 à 5, la maturité d'une entreprise sur les médias sociaux se fait selon trois niveaux. Cette échelle de maturité est différente avec les pure players, pour qui le temps d'acquisition de la maturité sur les médias sociaux se raccourcit, puisque c'est dans leur ADN d'évoluer online, d'innover et de s'adapter rapidement pour progresser.

Force est de constater que beaucoup d'entreprises, encore, sous-estiment la formidable capacité d'adaptation de leur entreprise à ce nouvel environnement et que, face à l'inconnu, plutôt que mettre les choses à plat et commencer par ce qu'il y a de plus facile pour elles, elles vont préférer rester en retrait ou "faire comme tout le monde", sans trop savoir quelle direction prendre, ni pourquoi choisir tel média plutôt que tel autre.

Est-ce à dire qu'une entreprise doive nécessairement aller sur les médias sociaux ? Rien n'est moins sûr. Pour gagner en efficacité et initier dès le départ de bonnes pratiques orientées clients et business, l'entreprise a intérêt à voir ce qui, dans l'ADN de sa marque, peut être en relation avec les fondements mêmes des médias sociaux et réaliser une cartographie, qui lui permettra d'identifier les "noeuds de conversation" et d'influence sur lesquels elle souhaite se positionner.

Les médias sociaux : une question d'influence avant tout

Beaucoup craignent de perdre le contrôle total de leur image, si la parole est donnée aux consommateurs. C'est un faux problème car la parole est déjà prise par les consommateurs, offline ou online et, online, la portée des paroles est beaucoup plus élevée qu'offline.

La responsable des études d'une agence me disait récemment : "Pour réussir le virage des médias sociaux, les marques doivent basculer de la vision traditionnelle du pouvoir au leadership, qui est plus en phase avec le digital, car il fait appel à 4 attributs : collectif, adhésion, conviction, incarnation. Les nouvelles technologies ont modifié les fondements du leadership, il repose aujourd'hui moins sur l'autorité que sur la force de conviction, le désir de changement et la connexion avec une communauté".

Et l'influence est facilement mesurable sur les médias sociaux :

Etant donné l'évolution du marché des mobiles qui accroît l'accessibilité des médias sociaux, le "Super-Fresh Web" force les entreprises à s'engager vis-à-vis de leurs clients en s'appuyant sur la façon traditionnelle de communiquer auprès d'eux, tout en l'hybridant pour l'adapter à leurs nouvelles façons d'être, d'agir et de se laisser influencer.

Les médias sociaux : une mine d'or dans une stratégie de fidélisation clients

On le sait désormais, il est facile, dans le cadre d'une stratégie court-terme, d'"acheter" des fans ou des followers. Avoir des milliers de followers n'est pas une fin en soit. A quoi cela sert ? Qu'est-ce que l'entreprise en fait ? C'est là que l'expert marketing intervient. Si les fans ou followers ne sont pas achetés, il y a là une véritable mine d'or pour l'entreprise. Chacun, séparément, lui en dit un peu plus sur les publics qui sont attachés à la marque.

Très naturellement, les clients qui ont une question ou sont mécontents contactent l'entreprise via son fil Twitter ou son compte Facebook. S'ils ne les trouvent pas, ils iront sur des forums clâmer leur mécontentement. J'étaierai cette vision lors d'un prochain post.

En attendant, pour aller plus loin sur la valeur ajoutée des médias sociaux dans la Relation Clients, je vous encourage à lire cet article de Brian Solis : Businesses are not making the pivot from lip service to customer service.