Les médias sociaux sont dans l'ère du temps, mais ils ne sont pas nécessairement un passage obligé. Dans la première recommandation, nous mettions en avant le besoin d'analyser l'écosystème avant de procéder à toute actions sur les médias sociaux. La deuxième mettait en avant l'importance de définir des objectifs indépendamment des outils, comme pour beaucoup de projets en entreprise. La troisième, le fait d'impliquer fortement l'ensemble de l'entreprise. La quatrième présentait les indicateurs de performance et de retour sur investissement.
Aujourd'hui, nous allons développer la méthodologie de mise en place opérationnelle. Elle est identique à celle qui est utilisée pour une stratégie marketing traditionnelle, avec une nécessité particulière de veiller aux points ci-après :
Faire une analyse détaillée de l'écosystème.
Ce qui veut dire écouter ce qui se dit avant d'engager quoique ce soit, recencer les lieux de conversations et les influenceurs du secteur d'activité concerné.
Mesurer la perception de la marque.
Mesurer la perception de la marque sur les médias sociaux, notamment par le biais de :
- enquêtes en ligne : elles permettent de recueillir l'avis des internautes. Leur incrémentation est simple sur les médias sociaux ou le site d'une marque.
- outils d'analyse de trafic : nombre de visiteurs, nombre de pages vues par visite, taux de participation des membres, pourcentage des visiteurs qui reviennent plusieurs fois sur le site, temps passé sur le site, par page, chemin d'accès au site par les visiteurs, rubriques les plus consultées, etc.
- "real time search" : cela permet de connaître la façon dont les internautes effectuent leur recherche sur internet, ce qui permet de voir, derrière, leurs centres d'intérêt ou leur motivation.
- les agrégateurs de contenu : Wikio, Digg ou Technorati permettent une recherche en temps réel et un tri des informations par popularité. Une mine d'or !
- les sites d'avis de consommateurs : trop souvent sous-estimés, c'est le meilleur endroit pour une marque d'être au plus près de ses clients et prospects. Voir le catalogue des médias sociaux pour en savoir plus.
Définir la mission de l'entreprise.
Il est important de définir la mission de l'entreprise sur les médias sociaux ou, du moins, la valeur ajoutée qu'elle va apporter aux utilisateurs identifiés comme cible.
Placer le client au coeur du dispositif de l'entreprise.
Si une entreprise veut être légitime sur les médias sociaux, il est primordial que toutes ses décisions soient prises dans une posture "customer centric", c'est-à-dire qu'elle soit convaincue que le fait d'être orientée clients et agir en fonction d'eux et non de ses intérêts propres et immédiats vont créer de la valeur pour elle-même. "Le client, c'est celui qui a l'actif pécunier de l'entreprise dans sa poche", se plaisait à répéter Joël Lebon, lors de ses interventions dans le Mastère Marketing Management de l'Essec. Il faut donc en prendre soin (du client).
Définir des objectifs.
Les objectifs découlent de la stratégie de l'entreprise. Ils doivent être "SMART", c'est-à-dire : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réellement pertinents, délimités dans le Temps. En fonction du degré de maturité de l'entreprise sur les médias sociaux, ces objectifs doivent fédérer l'ensemble de l'entreprise, être constructifs et s'intégrer dans les objectifs globaux de la stratégie.
Ce plan doit avoir des niveaux d'alerte différents et des réponses précises en face, ainsi qu'un interlocuteur spécifique. Pour être efficace, la personne en charge d'intervenir sur les médias sociaux doit être à même de le faire rapidement, sans un circuit de validation contraignant. Elle doit précisément connaître ses prérogatives, son champ d'action, là où elle peut agir seule et à partir de quel moment elle ne peut agir qu'en fonction d'un circuit de validation propre à l'entreprise.
Définir des indicateurs.
Le précédent post développe cette problématique. Beaucoup de monde en parle de plus en plus. Ce qu'il faut retenir, c'est que les indicateurs de performance doivent provenir de sources fiables. Le cas échéant, il faut essayer de recouper ces sources avec d'autres informations. Je l'évoquais ici notamment, un bon indicateur doit mener à l'action. Il doit être intégré dans un tableau de suivi, ceci afin de mesurer l'évolution et la légitimité de cet indicateur.
Avant de se lancer, toute entreprise doit checker ses ressources disponibles, au niveau des moyens à mettre en oeuvre et des forces vives, de l'implication de la direction générale et des services impliqués, de l'adéquation entre ce que l'entreprise veut initier et les attentes des communautés ciblées.
Avoir un tableau de suivi.
Il donne une vision d'ensemble de ce qui est mis en place sur les médias sociaux, en intégrant les données des différents services. La stratégie d'entreprise sur les médias sociaux y est explicitée, ainsi que sa déclinaison. Le suivi permet de voir l'évolution entre les objectifs fixés et la mise en oeuvre concrète sur le terrain.
De plus, le tableau de suivi permet de piloter le plan d'action avec des données chiffrées disponibles et actualisées, tout en coordonnant les équipes impliquées et réagir rapidement en cas de crise ou de changement de stratégie. Il permet aussi d'évaluer les actions mises en place, l'évolution des dépenses engagées et leur retour sur investissement.
Lors de la phase de bilan, cette information permettra de mesurer au plus juste ce qui a fonctionné de ce qui n'a pas fonctionné.
Mesurer, corriger, adapter.
Cela permet de corréler objectifs initiaux et résultats, analyser et faire évoluer le dispositif si les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Et n'oublions pas que les médias sociaux ne sont qu'une partie de la stratégie digitale et ne peuvent en rien remplacer les outils existants.
Mercredi prochain, retrouvez la recommandation n° 6 : regarder loin.
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Ce conseil est extrait de Les médias sociaux, une révolution pour l'entreprise ? Si vous voulez lire le travail dans son ensemble, il est téléchargeable ici, via le Social Media Club France. N'hésitez pas à réagir pour partager votre vision et enrichir, ainsi la réflexion :-)
