Médias sociaux, web et mobile

Les médias sociaux sont dans l'ère du temps, mais ils ne sont pas nécessairement un passage obligé. Dans la première recommandation, nous mettions en avant le besoin d'analyser l'écosystème avant de procéder à toute actions sur les médias sociaux. La deuxième mettait en avant l'importance de définir des objectifs indépendamment des outils, comme pour beaucoup de projets en entreprise. La troisième, le fait d'impliquer fortement l'ensemble de l'entreprise. La quatrième présentait les indicateurs de performance et de retour sur investissement. Puis nous avons proposé une méthodologie de mise en place opérationnelle en recommandation 5, puis, en recommandation 6, la nécessité d'être précurseur. En 7e recommandation, la sagesse recommande de prendre du recul.

Que faut-il tirer de toutes ces réflexions ?

Les médias sociaux ne réinventent pas le marketing

Les médias sociaux ne réinventent pas le marketing, ils impliquent de retourner aux fondamentaux, à savoir : réaliser une cartographie, définir des objectifs clairs, délivrer une promesse, établir un vrai lien de confiance, gratifier les contributeurs, rester éthique. 
En-deçà de l'effet de mode qui perdure dans le temps (les premiers bloggeurs sont apparus en 2004), les médias sociaux changent profondément l'entreprise et sa façon d'envisager les affaires. En parallèle, ce n'est pas parce que c'est nouveau, mouvant, qu'il faut abandonner toute tentative de mesurer les actions entreprises. 
Des indicateurs de performance existent, mesurables dans le temps. Chaque entreprise doit choisir ses indicateurs en fonction des objectifs qu'elle s'est fixés en amont. A la différence d'une stratégie traditionnelle, ces indicateurs doivent être suivis en temps réel. Les médias sociaux nécessitent une approche beaucoup plus décentralisée que les outils traditionnels.


Désormais les marchés sont des conversations
Désormais les marchés sont des conversations. Le bouche-à-oreille (recommandations, notation de produits, participation à des forums...) est important sur le net et oriente sensiblement le choix des intéressés.
L'entreprise doit créer une nouvelle relation avec les consommateurs, basée sur l'échange, la transparence, l'authenticité et l'interactivité. Le succès repose sur l'engagement, c'est-à-dire la capacité à créer de la valeur, apporter une aide ou un nouveau service à ses consommateurs. C'est ainsi qu'elle génèrera un bouche-à-oreille positif.
Des histoires à succès comme Apple, Dell, Starbucks, Coca-Cola, H&M ou Nike sont autant de signaux clairs qui confirment cette lame de fond et ce changement radical d'attitude que doivent adopter les entreprises. On ne peut qu'avoir un oeil attentif sur des actions actuelles menées par Lipton (leur parcours managérial pour permettre aux managers de savoir comment se positionner clairement vis à vis des médias sociaux et sur les médias sociaux, tout en formant leurs équipes) ou BNP Paribas (avec leur série web "Les Colocs" notamment, qui reste dans le ton décalé de la communication auprès des jeunes), ou encore la communication digitale d'Issey Miyake, absolument magnifique, pour ne nommer que ces structures.


Cependant, attention : la volonté d'intégrer les médias sociaux à la stratégie d'entreprise ne doit à aucun moment supplanter les techniques de marketing traditionnel : les canaux sont complémentaires.


Toutes les entreprises ont-elles intérêt à aller sur les médias sociaux ?
Même si les médias sociaux sont une véritable révolution pour les entreprises, il n'est pas dit que toutes doivent participer, au même titre que toutes les entreprises n'ont pas vocation à faire du e-business. Les grandes entreprises américaines sont très innovantes et les moyens mis en oeuvre sont conséquents.
Chaque entreprise peut s'inspirer de ces modèles, en testant à petite échelle, pour voir ce qui fonctionne et adapter, ainsi, ses actions à la réalité des attentes de ses consommateurs, clients et prospects.
Une stratégie adaptée aux médias sociaux est pérenne lorsque la Direction Générale est impliquée dans le projet. Autrement, le risque est grand de rester au stade de l'expérimentation sur des projets satellites qui n'apporteront pas de valeur ajoutée, mesurable et quantifiable pour l'entreprise, autre que la satisfaction -illusoire ? - d'être dans la tendance, comme ses concurrents ou amis, sans trop savoir pourquoi.


Accroître son leadership

Le modèle traditionnel de la publicité one-to-many traduit généralement en stratégies "push" n'a plus lieu d'être depuis la prise de pouvoir du consommateur et son besoin irréversible d'avoir un dialogue avec l'entreprise. 

"Tribes are what matters now. It's about leading and connecting people and ideas. Now, thanks to the internet, thanks to the explosion of mass media, thanks to a lot of other things around the world, tribes are everywhere". (Seth Godin, TEDtalksDirector, San Francisco 2009). 

L'une des craintes de Tim Berners se confirme : internet commence à fonctionner en silos et Facebook en est la plus puissante illustration : il est possible de partager des informations avec certains membres de son réseau uniquement, sans qu'elles soient accessibles à d'autres. Les gens se regroupent par centres d'intérêt.

Ce qui prime désormais, c'est d'être connectés les uns aux autres. La véritable posture à adopter par les entreprises est, selon Seth Godin, non plus de créer pour le plus de monde possible, mais trouver les personnes qui croient réellement dans le produit, la marque ou l'entreprise.

In fine, l'important n'est pas dans le nombre de followers sur Twitter, ou le nombre de fans sur Facebook. En effet, il y a beaucoup de techniques qui permettent d'accroître artificiellement ces nombres. L'entreprise doit chercher avant tout à développer son leadership. Et donc son influence.


Anticiper, innover

Les technologies ne cessent d'évoluer, les outils sont éphémères. Pour être efficaces, les actions doivent être reliées à la stratégie globale de l'entreprise en termes de ventes, de marketing, de relation clients, voire de recrutement. 

Les médias sociaux doivent être envisagés comme de véritables supports de développement de la relation clients et de la création de valeur économique pour l'entreprise. Anticiper les évolutions, innover, permet de se positionner sur des marchés émergents à forte valeur ajoutée.

Aujourd'hui, 40% des consommateurs n'ont pas accès à internet. Avec le développement du parc des mobiles qui devrait se renouveler à 80% dans les trois ans selon une étude Ericsson réalisée en 2010, ce chiffre diminuera fortement.

L'accessibilité des Smartphones (prix désormais très abordable) permet un accès à internet et donc aux médias sociaux au plus grand nombre. Le développement de technologies émergentes telles que le QR Code et le NFC, couplées à la géolocalisation rendent possible un développement commercial décuplé via les mobiles.

La garantie du succès : hybrider ce qui existe offline et le transposer online

Pour se distinguer de ses concurrents et attirer l'attention des consommateurs, une marque peut choisir de s'investir dans une mission, plutôt qu'une image. Selon Angie Ray de l'Institut Forrester, "Il n'est pas possible d'imaginer que le rôle des marques soit confiné à une mission précise dans le futur ; au contraire, chaque marque devra trouver sa propre façon d'"être sociale" et de se rendre ainsi réellement utile aux individus". 

Les acteurs techniques qui se sont investis dans l'Open Source comme Sun et IBM, ou des marques comme Pepsi qui se positionnent sur une démarche citoyenne ont ouvert la voie... Qu'est-ce de plus, sinon des formes de sponsoring ou de mécénats hybridés pour exister sur les médias sociaux ?

Cette mise en perspective inédite apporte un tout nouvel éclairage à ces actions et au marketing sur les médias sociaux et permet de considérer différemment tous les discours que l'on entend pour réussir sur les médias sociaux. En fait, il suffit d'hybrider ce qui existe offline et le transposer online. 

Ce postulat laisse entrevoir tous les espaces de création et d'innovation que les entreprises peuvent initier ou explorer avec les médias sociaux, pour se distinguer positivement et durablement de leurs concurrents, en ralliant à leur cause "ceux qui ont leurs actifs dans la poche" : les consommateurs.

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Ceci est un extrait de Les médias sociaux, une révolution pour l'entreprise ? Si vous voulez lire le travail dans son ensemble, il est téléchargeable ici, via le Social Media Club France. N'hésitez pas à réagir pour partager votre vision et enrichir, ainsi la réflexion :-)