Les médias sociaux : d'abord pour la veille ?

Depuis un an et demi, j'observe ce qui se dit et se passe sur les médias sociaux. Et je me demande, lorsque j'analyse les us et coutumes notamment en France : finalement, le commun des entreprises n'utiliserait-il pas les médias sociaux à seule fin de développer son influence et d'écouter ce qui se dit à son sujet ?

Tout le monde s'accorde à dire qu'il faut "écouter les consommateurs", "se préoccuper de leurs attentes". Malgré cela, force est de constater que très peu d'entreprises se préoccupent réellement des attentes des consommateurs : peu font des analyses et des études pour essayer de se mettre à leur place et leur proposer des actions en adéquation à leurs attentes ou envies, peu s'engagent sur les médias sociaux en sachant déjà à quoi s'attendre avec les usagers. C'est sans doute la raison pour laquelle tant d'outils de tracking sont mis en oeuvre, pour tâcher de les pister, les surprendre, les précéder.

Au final, les entreprises et agences vont déployer beaucoup de moyens pour écouter ce qui se dit sur leur marque et réagir en conséquence mais très peu vont rentrer dans une démarche effective d'écoute clients et de développement d'une relation win-win avec leurs clients. Beaucoup d'entreprises vont sur les médias sociaux pour faire de la veille, écouter ce qui se dit de l'entreprise et de ses produits et éventuellement rectifier.

dans le métro parisien, station Cluny-la-Sorbonne (Fabbio/Flickr).

Lorsqu'on voit la rumeur de cette semaine qui concernait la RATP, il est vrai que la veille est nécessaire. Et dans ce cas primordiale. Si elle n'avait pas eu cette écoute, vu la vitesse à laquelle la rumeur s'est répandue, nul doute que cela aurait pris de grandes proportions et créé une crise que la RATP aurait dû gérer dans d'autres proportions.

Alors certes, la veille est nécessaire pour assurer une visibilité aux entreprises, mais le danger est d'instrumentaliser les internautes et ne pas être dans une véritable posture d'écoute à leur égard. Et n'oublions pas que les internautes sont des consommateurs et qu'ils ont des attentes spécifiques et qu'on peut de moins en moins leur raconter des histoires. Et, pour reprendre l'expression favorite de Joël Lebon, enseignant à l'ESSEC : "Le consommateur, c'est celui qui a l'argent de l'entreprise dans sa poche. Il faut donc en prendre soin".