ROI des médias sociaux : mesurer et évaluer les actions mises en oeuvre

Comment sont mesurées et évaluées les actions mises en oeuvre sur les médias sociaux ?

Toutes les personnes que j'ai rencontrées lors de mon travail exploratoire sur l'utilisation et l'apport des médias sociaux en entreprise s'accordent à dire que les médias sociaux sont d'abord des outils. Trois tendances se démarquent :
- soit les entreprises s'invitent sur les médias sociaux tournées vers le client, le consommateur, ses envies, ses besoins ;
- soit pour être présente, développer la notoriété de l'entreprise et soigner son e-réputation ;
- soit pour entamer un dialogue avec le client, afin de mieux le satisfaire et que cette relation soit génératrice de valeur pour le client et pour l'entreprise.

Mettre en place des métriques est quelque chose de compliqué. Autant sur un site web, les actions de suivi sont simples (hors sites de e-commerce, où c'est encore plus simple) : nombre de visiteurs uniques, parcours client au sein du site, première visite ou non, par quel biais, taux de rebond... Sur les médias sociaux, les métriques sont difficiles à mesurer, car ce sont des éléments extérieurs à l'espace de l'entreprise.

Beaucoup d'outils existent. Certains utilisateurs temporisent, disant que les médias sociaux sont un processus et que, de ce fait, le ROI ne peut être mesuré, du moins immédiatement. En effet, comment mettre en relation l'achat d'une personne et l'impact qu'a eu sa lecture d'avis de consommateurs, ou les éventuelles recommandations de son entourage ? Comme c'est nouveau, tout le monde dit que c'est différent de ce qui existait avant, notamment parce que c'est un processus sur le long terme. Mais, pour le travail sur une marque, n'est-ce pas la même chose ?

Pour résumer :
- Si les entreprises développent des applications de vente en ligne sur les médias sociaux, le ROI sera rapidement facile à calculer, comme pour un site de e-business classique. Toute entreprise n'a pas vocation à embarquer dans ce modèle.
- Si les entreprises travaillent leur relation clients et déportent une partie de leur SAV sur les médias sociaux, le ROI va pouvoir être mesuré par la réduction de coûts très nette et l'augmentation de la qualité de service, si les personnes dédiées répondent aux exigences des médias sociaux : du temps réel à 24 heures, avec un apport de réponses aux questions posées et non de report à une autre personne.
- Si les entreprises travaillent leur notoriété et leur image : commen dans la publicité, les résultats ne sont pas mesurables immédiatement et comment savoir qu'un client a été acquis ou fidélisé par telle ou telle présence ou action ?

"Un ROI doit être mesuré en fonction d'objectifs fixés en amont dans une stratégie de communication, le ROI va être le nombre de citations, l'audience du site, ou la qualité des commentaires". (Pierre-Yves Platini, Partner FaberNovel Consulting)

"Mesurer les actions mises en place permet de savoir où vont les investissements. Ne pas mettre en place des indicateurs de performance équivaut à jeter l'argent par les fenêtres car on ne sait pas comment est alloué le budget". (Christophe Duhamel, Fondateur de Marmiton et Directeur Marketing d'Aufeminin.com)

Dans un prochain article, je détaillerai comment on peut élaborer des éléments de mesure et comment les suivre au quotidien.