Avec le digital et les médias sociaux, le parcours client devient complexe. Décryptage.

Pour Philip Kotler, « le marketing a pour objectif de comprendre les besoins de la clientèle et d’adopter les activités en vue de répondre à ces besoins et améliorer la pérennité… Le marketing est une discipline complète, qui a pour but de renforcer une institution en accordant une attention privilégiée au client. Dans ce contexte, il crée des échanges qui servent les objectifs individuels et organisationnels[1] ». Cette définition-clé rappelle de façon simple que pour créer de la valeur, l’entreprise ne doit pas oublier ni sous-estimer l’importance de comprendre réellement ses clients, leurs attentes et leurs besoins et cela ne se limite pas à rentrer leurs actions dans les cases complexes d’un CRM.

Un parcours client à points de contact multiples

Le parcours d’achat traditionnel, avec peu de points de contact et un modèle linéaire (sensibilisation > attention > sélection > achat > fidélisation) est révolu, les consommateurs ne se laissent plus « dicter » leur conduite. Hors achat d’impulsion ou alimentaire, il n’est plus rare que, avant l’achat, le consommateur regarde un catalogue ou une publicité, lise un avis de consommateur, passe en magasin, consulte le site web, demande l’avis à l’un de ses proches avant l’acte d’achat. Ce comportement est à l’initiative du consommateur et, selon The MarketLive Performance 2009, 67% des consommateurs utilisent le web dans leur parcours d’achat[2].

Un client à la recherche d'une expérience unifiée entre les canaux

A la différence de l’entreprise, le consommateur recherche une expérience fluide et cohérente dans sa quête. Cela induit que l’entreprise ne doit plus penser chaque canal comme se suffisant à lui-même, mais comme faisant partie d’un processus, qui est le voyage du client de sa démarche de prospection jusqu’à l’acte d’achat. Une étude européenne menée par Mc Kinsey en 2008 a montré que 60% des achats en ligne ont engendré, à un moment ou à un autre du parcours client un contact offline. Selon une étude Ipsos-Mori de la même année, 67% des consommateurs européens sont en attente d’une expérience d’achat qui fasse appel de façon transparente aux différents canaux de vente[3]. 

Chaque canal joue un rôle complémentaire aux autres dans le parcours client

Le site web : c’est la vitrine virtuelle de l’entreprise. L’internaute y recueille des informations sur l’entreprise et les produits qu’elle propose.

Le magasin ou le service après-vente : c’est la vitrine réelle de l’entreprise. Il n’est pas rare que le consommateur s’y rende après s’être informé, ou une fois le produit acheté.

L’email : il est interactif et peut s’avérer efficace pour les achats d’impulsion. Cependant, face à la surabondance de mails, les anti-spams sont très actifs et les emails non sollicités sont de moins en moins lus.

Le mailing postal et le catalogue : ils restent des canaux efficaces pour initier et entretenir des relations suivies et personnalisées avec les clients, dans la mesure de la conscience écologique des entreprises qui les utilisent.

Beaucoup d’entreprises fonctionnant avec le système de cartes de fidélités envoient des coupons de réduction par courrier. Des tentatives par mobile ont été initiées il y a plusieurs mois chez Marionnaud par exemple, en tests, mais n’ont pas perduré : l’outil n’étant pas encore stabilisé, beaucoup de magasins n’étaient pas informés des réductions envoyées sur mobile et refusaient d’appliquer les promotions.

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[1] Marketing Management, 9^e édition, Pearson 2009.

[2] Voir annexe A5 thèse Utilisation et apport des médias sociaux en entreprise disponible sur demande

[3] Ipsos-Mori 2008