Médias sociaux : savoir prendre du recul

La situation monopolistique de Facebook devrait faire réfléchir les entreprises. Il semble acquis qu’une présence sur Facebook soit indispensable pour toute entreprise. On voit apparaitre l’émergence d’un standard, « avoir sa page Facebook », comme l’a été en son temps le fait d’avoir un site web. Le risque n’est pas tant pour l’entreprise de dépendre d’un unique prestataire externe. Beaucoup de prestations notamment techniques sont externalisées dans le monde de l’entreprise et même si c’est peu probable, une faillite de Facebook n’aurait pour conséquences que de déplacer des pages vers d’autres médias sociaux. Ce qui est plus préoccupant est justement le succès de Facebook. Cette société assure une position toujours plus dominante, avec une capacité d’imposer les règles du jeu et d’influencer les lois.

Dans une première tentative en février 2009, Facebook a imposé le principe d’une licence perpétuelle sur tout le contenu déposé, y compris le contenu supprimé. Devant le tollé, l’entreprise a renoncé. Mais le message est très significatif : Facebook a bien compris que le nerf de la guerre est le contenu, l’information et les réseaux. La richesse de leur réseau social et des informations présentes sur Facebook est équivalente à celle d’un fichier client, à ceci près que ce fichier est perpétuellement mis à jour et délivre des informations beaucoup plus étendues qu’un fichier classique. Cela fait partie intégrante des actifs de la société. C’est donc plutôt de ce point de vue qu’on peut souligner un danger potentiel pour les entreprises, étant donné la position prédominante de Facebook, sa puissance et son appétit pour ces données.

L’engouement des internautes est flagrant pour les réseaux sociaux. Cependant, les chutes peuvent être aussi rapides que les ascensions dans le monde des nouvelles technologies. Microsoft, qui dominait sans partage dans les années 1990-2000, a décliné avec l’arrivée de la vague Internet, au profit de Google, star des années 2000-2010. On évoque aujourd’hui un possible déclin de Google face aux réseaux sociaux sur la décennie 2010-2020. Cependant, un risque majeur pour les réseaux sociaux est une mauvaise gestion du respect de la vie privée, qui pourrait, à terme, engendrer un rejet massif de la part des internautes. Même si ces initiatives restent marginales au regard du nombre total d’utilisateurs des médias sociaux, on a pu voir apparaitre une mode des suicides virtuels Facebook ce qui est anecdotique et humoristique, ainsi qu’une prise de conscience généralisée des dangers et une mise en garde officielle par des organismes comme les Cnil européennes, ce qui est plus sérieux.

Par ailleurs, l’entreprise perd une partie du contrôle de sa communication en se positionnant sur les médias sociaux. Or les médias sociaux sont une arme de diffusion massive. Une mauvaise communication ou une mauvaise approche peut très vite se transformer en catastrophe en termes d’image et donc de bénéfices. Dominos Pizza a mis un an à se remettre du scandale provoqué par la vidéo choc d’une poignée de salariés. L’entreprise n’est pas à l’abri non plus d’une campagne de dénigrement extérieur pour atteindre sa réputation. En termes de guerre économique, les médias sociaux sont un nouveau terrain d’affrontement très propice aux tentatives de déstabilisation. Du bouche-à-oreille, il n’y a qu’un pas vers la rumeur et la calomnie. Il est donc absolument indispensable pour une entreprise de mettre en place des consignes internes expliquant la posture à adopter sur les médias sociaux. Un département centralisé, aux relations publiques par exemple, doit fournir une aide aux différents intervenants éparpillés dans l’entreprise. 

Enfin, l’idéal est de s’assurer les services de cabinets externes spécialisés dans l’e-reputation, afin d’avoir un support expérimenté et très réactif en cas de dérapage sur les médias sociaux. Comme pour un incendie, une action immédiate peut circonscrire avec peu de moyens un début de « bad buzz ». En revanche, une fois le buzz négatif propagé, il faudra une débauche de moyens pour y répondre.