Marketing des services : rien de nouveau sous le soleil

Le consommateur attend des entreprises qu’elles soient prêtes au dialogue, à la critique, à la transparence et à l’authenticité, qu’elles le reconnaissent en tant que personne et non en tant que source de profits, le récompensent de sa loyauté et lui donnent les moyens de créer, partager et diffuser ses propres contenus. 

Marketing direct, communication, R&D et e-marketing ne devraient plus fonctionner en silos : online et offline ne s’opposent pas, ils se complètent. Toutes les entreprises qui fonctionnent en cross-media ont compris la valeur d’un client multicanal : ce sont autant de moyens articulés les uns aux autres qui permettent de trouver le client, susciter son attention et, par là, rendre plus efficaces les actions commerciales. 

Les entreprises doivent créer des passerelles pour mieux répondre aux attentes du nouveau consommateur. J'aime bien cette évidence de Cédric Deniaud, consultant en stratégies médias sociaux, qui précise : « La conversation peut être un bénéfice, mais c’est d’abord un moyen d’atteindre un bénéfice. La conversation n’est pas un objectif en soi, mais un moyen, un passage obligé pour créer un bénéfice à terme ». 

Pour que ce bénéfice soit réel et pérenne, c’est toute l’organisation des entreprises qui doit évoluer et intégrer ce nouveau comportement – irréversible – du consommateur : « Establishing relationships and value-propositions between service system entities is also a type of resource that is not easy to copy or transfer, and thus service system networks offer competitive advantage[1] ». 

Depuis peu, on parle du Marketing des Services comme d'une évolution / révolution. J'ai envie de temporiser et relativiser cela. Les chercheurs en marketing ont quelques années d'avance. Au cours des cours dispensés à l'Essec et des recherches faites dans le cadre de ma thèse, j'ai ainsi pu constater que certains parlent de la nécessité de faire du marketing des services et entrer dans une relation win-win avec le consommateur dès... 1996. Pour moi donc, c'est un état d'esprit et non une nouvelle forme de marketing. Rien de nouveau sous le soleil.

---

[1] Service science and service-dominant logic, 2008 – IBM Jim Spohrer, Laura Anderson, Norm Pass, Tryg Ager.