Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Forums, Avis consos.... comment y aller ?

Je viens de lire un article très intéressant de Frank de la Pinta sur Facebook et les RH : faut-il y aller ? Il donne une méthodologie universelle qu'il fait bon de rappeler au sujet des médias sociaux. Cet article est disponible ici et je vous invite à le lire.

La lecture de cet article et d'autres articles similaires me fait prendre conscience que tout le monde, désormais, s'accorde à dire qu'il faut de la réflexion et de la méthodologie pour aller sur les médias sociaux, qu'il faut quitter la posture outils et la même méthodologie conseillée est de définir : objectifs / cible / message / supports / benchmark concurrents.

Tout le monde évoque à juste titre la méthodologie traditionnelle de toute élaboration de stratégie. Peu de gens cependant parlent de la cartographie qu'il est fortement recommandé d'élaborer avant de commencer à faire des choix stratégiques.

Une cartographie, pourquoi ? 

Elle permet de voir les noeuds de conversation sur l'entreprise ou les thèmes qui l'intéressent. Ainsi, une entreprise vendant des produits grand public a décidé de créer des partenariats avec des sites d'avis consommateurs, car c'était là qu'étaient les principaux lieux d'échange dans les thématiques la concernant.

La cartographie permet d'identifier où se trouve l'actualité des clients ou des "cibles". Je n'aime pas ce terme de "cibles", encore moins sur les médias sociaux, sur lesquels on est en interaction ou en conversation avec des partenaires et non des cibles.

Cependant, si elle est bien réalisée, la cartographie donne les grands axes de développement par lesquels l'entreprise peut amorcer son virage sur les médias sociaux sans prendre de grands risques. Toutes les entreprises avec lesquelles j'ai pu parler de cela ont confirmé que c'était un gage de succès et qu'elles ne regrettaient pas cet investissement de départ.

Par ailleurs, dans les méthodologies mises en avant pour aller efficacement sur les médias sociaux, je vois des choses qui me font dire qu'on a encore du chemin à faire dans la prise de conscience de ce qu'apportent véritablement ces outils à l'entreprise. On parle beaucoup de l'entreprise, mais très peu de ses clients et de la position "customer centric" qu'il est vital d'adopter si l'on veut réussir vraiment sur les médias sociaux. Délivrer de la valeur aux personnes avec lesquelles on souhaite entrer en conversation sur les médias sociaux est un facteur-clé de succès car, dès lors qu'une entreprise porte attention à des personnes non pas pour vendre d'abord ses produits mais les valoriser, elle s'assure de leur écoute et certainement de leur fidélisation.

Dans les méthodologies que je vois, il manque aussi, selon moi, deux éléments clés :
- la mise en place d'indicateurs de performance valables, en lien avec les objectifs
- un tableau de bord de suivi.

N'oublions pas que, sur les médias sociaux, on est encore dans l'expérimentation, que, de plus, l'entreprise est censée y donner la parole à ses partenaires ou leur apporter une véritable valeur ajoutée pour eux et que, donc, ces deux éléments sont indispensables, surtout lorsque, dans un deuxième temps, il s'agit de convaincre sa direction du bien fondé des actions menées sur les médias sociaux (et cela ne se limite pas à x milliers de fans de plus que l'année dernière ou que ses concurrents car des fans oui, mais en vue de quoi ?...).

Comment aller sur les médias sociaux ?

1. faire une analyse détaillée de l'écosystème
2. mesurer la perception de la marque sur les médias sociaux notamment par le biais d'enquêtes en ligne, d'outils d'analyse de trafic, les sites d'avis de consommateurs...
3. réaliser une cartographie
4. définir la mission de l'entreprise sur les médias sociaux
5. placer le client au coeur du dispositif de l'entreprise
6. définir des objectifs indépendamment des outils, qui doivent être SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réellement pertinents, délimités dans le Temps)
7. mettre en place un plan de gestion de crise
8. impliquer fortement l'ensemble de l'entreprise... ou du moins, y tendre. Toutes les stratégies à succès sont des stratégies d'entreprise
9. définir des indicateurs de performance
10. vérifier que l'entreprise est en mesure d'aller sur les médias sociaux
11. mettre en place un tableau de suivi, en lien avec l'évolution des indicateurs globaux de l'entreprise
12. mesurer, corriger, adapter et le faire si possible en temps réel.

... sans oublier de prendre du recul bien sûr et ne pas se précipiter sur le dernier lieu à la mode. Sauf si sa stratégie est de faire comme tout le monde ou occuper le terrain sur les outils qui font la une du moment.

En conclusion, une stratégie efficace sur les médias sociaux n'est pas d'ouvrir une page Facebook et recruter des fans. Il y a beaucoup de techniques pour cela et ça n'engendre pas nécessairement la construction d'une communauté saine ni des ventes. La bonne stratégie, c'est de définir des objectifs qui soient en cohérence avec la vision globale de l'entreprise. Les entreprises qui ont de belles réussites ont une démarche intégrée à la stratégie globale de l'entreprise.

Je détaille tout cela dans la thèse que j'ai réalisée récemment sur l'utilisation et l'apport des médias sociaux en entreprise. Si vous souhaitez la lire ou en savoir plus à ce sujet, n'hésitez pas à me contacter :-)