De l'importance de considérer le client comme un partenaire d'affaires

L'enjeu des entreprises jusqu'à présent était d'offrir le bon produit à la bonne cible, au meilleur prix, au bon moment, par le canal de vente le plus approprié. Le web social vient bousculer cette vision linéaire, car les médias sociaux ne sont pas de nouveaux outils d'aide à la vente. Toutes les entreprises qui les considèrent comme tels ne font pas long feu, ainsi l'histoire du blog de Vichy en 2005 créé sous le nom de Claire, une consommatrice qui s'est être avérée, de fait, la chef de produit, à l'initiative de son agence de communication. Ce genre de comportement est rejeté par les utilisateurs des médias sociaux. D'ailleurs, le blog Vichy, après le mea culpa de la chef de produit, n'a jamais décollé, comme si sa légitimité avait été définitivement mise à mal. Tel est le risque à prendre lorsqu'une entreprise ne cherche pas à comprendre ce qui se joue avec les médias sociaux et n'en respecte pas les codes (voir ici sur les codes à respecter sur les médias sociaux).

Seth Godin, auteur de Permission Marketing, un livre de référence en matière de gestion de la relation client online et offline, explique que les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques, parce qu'ils "sont un processus et non un événement". De ce fait, avant de pouvoir s'engager, les marques doivent se projeter sur le long terme. Celles qui sauront offrir la meilleure expérience, le meilleur service et le meilleur contenu fidéliseront leurs clients et en feront des ambassadeurs fidèles et convaincus. En d'autres termes, ce qui se joue avec les médias sociaux n'est pas en rapport avec les produits ou services que l'entreprise a à vendre, mais en rapport avec les personnes susceptibles d'acheter ces produits et services. Il précise que les 4P du marketing classique (Product, Place, Pricing, Promotion) doivent faire place aux 5E : Experience, Everyplace, Exchange, Evangelist, Evaluation (l'Expérience client, partout, dans un Echange interactif, pour transformer les clients en Evangélistes et mettre en place une Evaluation pour mesurer les actions mises en oeuvre). La dimension du prix reste toujours présente, les 4P sont toujours nécessaires, mais le produit ou service ne trouvera acquéreur que si l'entreprise intègre les 4E dans sa stratégie marketing. Toute entreprise souhaitant s'engager durablement sur les médias sociaux doit donc écouter les personnes susceptibles d'acheter ses produits ou services, tenter de les comprendre, susciter des retours d'informations et leur faire vivre une expérience émotionnelle ou affective qui les connectera à l'imaginaire de la marque.

Le consommateur ne cherche plus uniquement de l'information, il contribue, avec ou sans l'avis des entreprises. Pour être efficace et pérenne, la stratégie d'entreprise doit intégrer ce paramètre, l'entreprise doit développer une relation et créer de la valeur, donc un bénéfice pour les personnes avec qui elle veut faire affaire, clients ou prospects. Pour peu qu'elle arrive à comprendre les réels besoins de ses clients, toute entreprise est capable de réussir avec les médias sociaux. Ainsi, une entreprise comme SAP qui a une image a priori austère draine plus de 63000 fans sur sa page Facebook. L'espace SAP permet à toute personne intéressée par l'entreprise de rester en contact avec elle. Informations, événements tels que formations ou conférences, photos notamment des actions de mécénat entreprises par la société, offres d'emploi... Toutes les informations utiles relatives à l'entreprise et son écosystème sont regroupées sur cette page, au lieu du site institutionnel. On peut imaginer qu'à moyen terme, l'entreprise intègre des boutons OpenGraph sur chaque page de son site internet, ce qui enrichira l'expérience clients de ses visiteurs et leur permettra de rejoindre la communauté SAP sur Facebook, en un seul clic.